[译]22条有效的用户留存策略

22条有效的用户留存策略

原文链接：https://www.helpscout.net/blog/customer-retention-strategies-that-work/

Eli Overbey 2018年3月20日

客户留存率的控制对于可持续发展的事业来说，是至关重要的。

根据哈佛商学院的研究，每提升5%的客户留存率，利润会增加25%至95%。

1.拥有价值主张

如果你的产品没有任何价值主张，则很有可能会被用户忽略。CEB（Corporate Executive Board）调查了7000名来自全美的用户后发现，那些说自己与某一品牌有着很强联系的用户中，64%提到了价值主张是首要因素。如果你想拥有忠实的用户，你就需要与他们建立真实的链接。那么，你的价值主张是什么？

2.使用正面例证

虽然反面例证（“将近90%的网站不用热点地图软件！”）已经被证实可以劝阻用户，但仍有大量关于用户动机的研究显示，正面例证（例如推荐）通常更容易让人们听从。

3.唤起内在自我

大多数人希望产品在某种程度上能“代表”他们自己。这种认知偏差叫做“隐含的自我主义”（译者按：隐含的自我主义是指我们自然而然地倾向于与自己相似的人，地方和事物的想法。例如，我们非常喜欢我们名字中的字母和我们出生日期中的数字），这是当我们与用户沟通时需要始终铭记在心的事情。为了吸引你想要的用户，你需要做出详细的目标用户画像，撰写能命中他们痛点、目标、强烈愿望的文案。满足一个已经存在的需求，比创造一个需求更简单。

4.解决用户痛点

“这是在使用我们产品之前你的世界，这是在使用我们产品之后你的世界。”给用户强烈的反差对比可以带来很好的市场反响，但是你首先需要明白用户的处境（他们如何描述他们的痛点），以及用户目标（他们如何构建解决方案），然后告诉用户你的产品如何帮助他弥合他的处境及目标之间的距离。这样你就会吸引到用户的注意力。（译者按：用户的留存取决于他是如何被吸引而来的。）

如果用户不喜欢你的产品的推广方式，那么他们几乎永远不会使用你的产品。用正确的方式将产品推销给用户，是获取忠实用户的一个必须环节。以下是几条研究结论帮助你改进这一环节：

5.使用用户爱听的词语

词语不是生来平等，有一些词就是比另一些词更能鼓励用户买更多的产品，特别是：免费、新、立即。当用户听到这些词，用户内心的渴求得到了满足，他们会比其他人更愿意花更多的钱购买产品。

6.减少疼痛和摩擦

所有商业，无论是什么行业，都需要将产品销售给三类用户。根据沃顿商学院的研究显示，将近四分之一的用户是保守型的消费者，或者称之为“守财奴”用户。卡耐基梅隆大学的George Loewenstein建议使用一些安慰性的小词（例如“5元”，改为“仅需5元”），让用户觉得这是一种划算的购买方式，以此来对付保守的买家。

7.分享激动人心的时刻

当你的产品增加了令人激动人心的新功能，公司里的每一个员工都能感受到这份鼓舞。但是你的用户也这么觉得吗？除非你抓紧时间分享你的成果，不然他们一点感觉也没有。在今天，这往往是市场部的责任，但不管由谁来执行，这么做都是十分重要的。给你的用户展示你近期成果，带给他们激动人心的感觉。

8.不要只是推销--教育用户

企业家David Skok的专栏说，当你已经准备好为你的客户提供价值时，你的推销才会更有效率。这一结论与 TARP Worldwide的研究结果相符，调查结果显示，用户更加愿意接受能对他们获得更好结果有帮助的信息和产品。

你最不想做的事情就是在你的用户注册之后放任他们不管。这就是为什么我们要提供进阶课程，这样一来所有使用我们产品的用户都能免费获得进阶训练，有最大的可能获得成功。

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9.不要过度讨好用户

提供折扣和免费赠品可以是相当消耗成本的。但你应该信封信奉节俭的艺术--通过小而周到的方式创造互利互惠。事实上，心理学家Norbert Schwarz发现10美分就可以创造双方的互利互惠（这真是很重要的思想）。

我们使用的一种让用户眼前一亮的低成本的做法是，把一种我们称之为“huzzah”的图标加入我们的产品中，当你到达没有内容的页面时会出现有趣的视觉和文案。

这看起来可能是一件非常小的事情，但是如果可以让用户在使用你的产品时产生愉悦的感觉，他们就会更愿意停留在你的产品里。

10.制造意外的小惊喜

尽管打折和提供赠品本身表现就很出色了，但是研究表明，意料之外的小惊喜更有力量。举一个简单的例子，回想一下别人为你制造的惊喜--方式可能不是那么不寻常，但是它们无处不在，并且给你留下了深刻的印象。（译者按：什么都没想起来，但是打开抽屉里发现昨天多抓鱼的书送的贴纸，还有，在中秋节收到了很别致的月饼。）

11.不要低估“谢谢”的力量

Nordstrom，Zappos和Wufoo等公司以通过手写信件感谢客户而闻名。他们明白怀旧的、手写的感谢信是一种低成本、高效的用户留存策略。

手写感谢信这种罕见的回归到旧时代的、一对一用户服务方式，能够让用户明显地感觉收到了特殊服务及关照。是建立良好客户关系性价比极高的方式。

12.提供专属服务

在《社会应用心理学》杂志中，研究人员发现，服务员可以通过回到餐桌提供再提供一次薄荷糖来提高23%的小费。研究人员得出结论，薄荷糖带给了用户专属服务的体验。因此是这个专属服务带来的绝佳体验，而不是仅仅一颗薄荷糖本身。

13.先帮用户解决问题

许多公司认为“卓越”的客户服务只能通过不断超越才能实现，忠诚度是建立在出众的服务上的。根据Dixon，Toman和DeLisi在The Effortless Experience中发表的研究，用户留存和忠诚度的真正驱动力是解决问题的能力。愉悦不是客户服务战略的基础，而是二阶效应（译者按：每一个行动都有后果，每个后果都有另一个后果， 这些被称为二阶效应）。首先，注重始终如一地满用户足期望并避免令人不快的意外。 然后再多那走一英里。

14.质量比速度更重要

谈到那些广受好评的用户服务，数据显示质量和完整度比速度更重要。根据盖普勒剧团的研究，当用户评价一个品牌“礼貌、用心、有帮助”时，使用产品的可能性会提高9倍。而当一个用户评价品牌“快速”时，只提高了6倍。

15.认识你的用户

让你的团队花更多的时间在客户身上似乎很傻，但是聪明的企业家知道情况并非如此。许多行为心理学研究表明，当用户没有被催促或者忽略时，会觉得服务体验更优秀。不要让时间白白流走，让员工找出用户的关键特征，就像Derek Sivers在CDBaby所做的那样。

16.选择正确的平台

改善用户服务最有效的方法是利用你用户最喜欢的渠道。研究表明，“电子邮件已死”这一说法被夸大了。但是，你需要去选择对你业务最有意义的渠道。例如，主机服务公司知道，当用户的网站挂掉时，能够与客服即时通讯是最重要的。其他公司的用户也可能喜欢使用自助服务或者电话支持。

17.每个人都要去帮助用户

在创建一个高效的支持系统时，无数的案例研究已经明确了一点：你需要让所有人都参与其中。在Help Scout（译者按：提供用户服务解决方案的公司），我们集成了Slack（译者按：一个用户反馈后台）的实时消息机制去了解客户端都正在发生什么。通过给我们每个员工创建一个支持通道，可以提升340%（没写错）的响应速度。

18.解决问题的根本原因

客服团队仅仅负责道歉是完全不够的。客服团队的主要目标应该是解决眼前的问题，同时也要发现和标记问题的根本原因。通过这么做，他们可以解决系统性的问题并且帮助其他用户完全避免该类问题。减少问题的发生是关键，事实上，John Goodman通过研究发现，当用户使用产品或支持遇到问题时，他们对价格变化更敏感，也因此更容易流失。

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提升忠诚度的关键是了解客户用户产品的原因以及让用户继续使用产品的原因。

19.给忠诚的用户一个良好的开始

消费者研究人员Joseph Nunes和Xavier Dreze以他们对“人为推进效应”（译者按：“人为推进效应”的意思是，针对一项目标，有人已经帮我们起了头、完成一些进度了，例如积点卡里两个赠送的点数，我们就会比较想要努力达成这个目标。）的研究而闻名。他们的研究表明，妨碍用户忠诚度计划成功的最大陷阱就在于让用户自己开始。在他们众所周知的关于洗车的研究中，在用户注册后直接提供奖励点数，能够将用户完成集点卡的可能性提高两倍。

20.让你的理想用户成为VIP

Nunes博士对用户留存计划的进一步研究表明，人们喜欢成为VIP或“黄金”会员。但是有一点需要注意--这只有在人们知道还有一大群“普通用户”在他们之下的时候才会有效果。提到人性，Nunes博士在给产品中增加了白银会员后，看到黄金会员的活跃度有了一个显著的提升。

21.奖励你的忠实用户

当您的用户竭尽全力向他人推荐您的产品或服务时，请让他们知道您看到了并且非常感激。举个例子，如果你发现某人在社交媒体上推荐你的产品，回复他感谢--这样能表明你的关注，并且证明他的推荐对你来说意义非凡。

识别产品拥护者的另一种方式是使用推荐计划--例如给成功推荐新用户的用户礼品卡等。

22.为你的用户贴正面标签

斯坦福大学的研究表明，如果人们被标记有积极特征的标签，他们更有可能参与某些事情。Buffer公司将他们的高级客户称为“awesome”会员，甚至将他们的付费会员计划称为“awesome计划”（译者按：感觉付费了就会变得awesome一样。）--听起来比“付费用户”更吸引人去支付。

最后，提升用户留存没有捷径可走，这是一场博弈。