重新理解增长

作者: 壹百度 | 来源:发表于2020-07-10 23:21 被阅读0次

之前我在《用户增长的三个阶段》这篇文章里,总结了我所理解的用户增长的几个基本阶段和一些关键的概念。但是涉及到具体的用户增长如何执行这件事,谈的较少。

最近在看一些增长的书籍,刚好有这部分内容,所幸就摘录出来和大家一起聊聊这个事情。

首先,我们来看看实现用户增长的几个步骤:

1、根据公司战略,确定增长的阶段性目标是什么;

2、结合行业特性,深入思考,从目标倒推实现路径和相应的增长项目;

3、根据项目思考组织保障,成立闭环团队或打破部门墙的紧耦合功能团队(FT,Feature Team);

4、兼顾长期增长目标,提前思考如何跨越增长曲线,避免陷入“经理人窘境”;

5、在假设单个增长项目大概率会失败的前提下,设计、执行具体增长项目;

1、确定增长的阶段性目标

这个其实还是比较好理解的,做任何事情之前,我们都应该先去确定做这件事情的目标是什么。

如果没有目标,一方面会让我们对整个事情的重点缺乏判断和把握,这样往往在执行的过程中,会忘记最初是为何出发的,很容易导致执行的混乱和错位;另一方面,有了目标我们才能更好的衡量我们所做事情的过程和结果,到底是好还是不好,好在哪里,不好又不好在哪。

放到用户增长这件事上,阶段性的目标其实是类似「北极星指标」这样一个概念,就是在做增长之前,我们还是要先确定产品当前的北极星指标是什么,只有确立了北极星指标,我们才能更清楚地知道应该做什么、应该不做什么,更好地把有限的资源投放到更有用的地方去。

2、确定增长项目

当确立了增长目标后,这个时候要去思考的就是从目标倒推实现路径,这里其实就涉及到对核心目标的拆解。

我以公众号阅读量的增长来举例,如果要实现公众号阅读的增长,其实大方向来拆的话,可以分为站内(公众号内)阅读量和站外(公众号外)阅读量。

站内阅读本质就是你的公众号粉丝数乘以文章打开率,而站外阅读则包含比较多的渠道,例如微信内渠道(微信好友/群、朋友圈、看一看、搜索等),还包含微信外渠道(如一些第三方平台,如今日头条、B站、简书及一些垂直媒体等)。

这样就可以得到如下图所示的公式:

当我们得到这样一个公式之后,其实就有了具体的增长项目的方向和想法了,比如说我要提高我的站内阅读,我可能要想办法去提升我的公众号粉丝数和文章打开率了。

3、增长组织保障

在我之前做增长的经验里,其实都没有一个单独的增长团队去做支撑,大部分要么是产品自发发起的,要么是运营那边发起的一些增长项目。

整个的实施过程,虽然也算不上非常地流畅、顺利,但基本的增长迭代还是能保障的。

相信也有很多人是和我有一样的想法:组织保障是最容易的,不就是组建一个用户增长团队,去协调各种资源做增长项目,然后实现增长目标嘛!这种想法暴露了一个很严重的问题——实现用户增长的组织保障常常是最容易被忽略的。

最近一段时间,我对增长组织保障也越来越有感触,原因就在于我发现有时候我们的增长项目不能实现快速的迭代测试,由于我们的开发资源有限,大部分开发资源已经排期被安排做其他功能需求,放到增长这一块的资源就相对匮乏。

增长本身是需要通过快速地迭代去试错和发现机会的,如果没办法实现快速迭代测试,那么就无法形成增长势能。

所以,有条件的话最好是能成立一个专门的用户增长团队,这样对产品增长的快速迭代测试也能起到更好的效果。

4、增长曲线跨越

做用户增长,如果只是沿着同一条增长曲线发力,那么最终一定会走到死胡同,无法实现持续增长。本质上,这是一个探索第二增长曲线的话题。

也就是在第一增长曲线还没有走到尽头的情况下,我们需要提前去探索和寻找新的业务增长点,在主营业务下滑之前,新的业务就已经崭露头角甚至能给公司带来一定盈利,只有这样才能更好地避免陷入“经理人窘境”。

关于这个话题,我的经验也不是很多在这里就不继续赘述了。

5、增长项目设计与执行

这里蛮有意思的是,作者把增长项目分为这么几个类型:漏斗型增长、功能型增长、策略型增长、整合型增长。

什么是漏斗型增长呢?本质上来说,就是通过提升产品核心漏斗的转化率,来做的相关的增长项目。

AARRR模型可能是漏斗型增长里,最基本的方法论了,从获取用户、激发活跃、提升留存、增加收入、病毒传播几个方面系统阐述了如何做用户增长。比如我们平时做的提升注册转化率、提升下单转化率等等,都属于漏斗型增长的范畴。

功能型增长,则更偏向于产品驱动一些,是希望通过新增产品功能来实现某些指标的增长,比如很多的工具产品如wifi 万能钥匙,会在自己的产品内增加内容模块,这其实就是希望通过内容来提升用户的停留时长,以达到更好的商业变现。

但功能型增长,本身并不是那么好做,一般而言耗费的开发资源也比较多,而是否能带来增长也是一个很大的未知数,所以功能型增长最好是搭配策略型增长一起来做会效果较好。

那什么是策略型增长呢?作者也打了一个很形象的比喻,比如功能型增长就像一挺重机枪,不太容易被搬到其他地方,造出来摆在某个地点后,如果这个地点没有出现敌人,那我们好不容易造出来的武器就浪费了,有点像马其诺防线;但是如果把功能型增长和策略型增长相结合,就像把重机枪装在了越野车上,它会瞬间变成用户增长的大杀器。

一个会移动的“马其诺防线”,我们可以想象一下它的强大!

比如产品的push系统,就是很典型的策略型增长结合功能型增长的案例,本身push推送的开发是一个后台功能,我们的目的是希望通过push来提升产品的活跃和留存,但是光push推送开发出来不一定能实现我们的目标。本身产品内不同用户对内容的偏好是不一样的,以及在不同时间打开内容的机率也是不一样的,是否能通过某些策略形成一定的用户标签或画像,给内容也打上相应的标签,这样推送是否会更有针对性一些,然后根据不断地测试迭代,来达到最佳的推送策略。

整合型增长,作者重点阐述地是整合线上和线下资源,我结合自己的理解,重新对「整合型增长」的理解,我觉得就是整合一切可以整合的资源,来达到我们的增长目标。

这里说的整合一切可以整合的资源,就包含线上、线上、部门内、部门外、公司内、公司外… 凡是有助于目标实现的资源,如果我们有能力进行触达和整合,都应该去做相应的整合。

为什么要做整合型增长,就是我们提到的增长项目大概率其实会失败的,为了应对这个问题,我们要不断寻找各种方法和资源来提升项目成功的概率,要想到每个环节可能都不会按照我们预想的情况发展。 

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