梁宁 2018-08-09
本文是根据梁宁在「得到直播间」做的“新商业案例”系列直播整理而来，系列直播一共三期，分别围绕“新人群”、“新消费”、“新商业”展开。第一篇主要针对“新人群”这一维度，分析了抖音、拼多多等案例的用户红利。
我写了一篇爆文《一段有关国产芯片和操作系统的往事》，一个业内朋友告诉我，这篇文章有几千万阅读量，统计数据表现出来具体的打开场景非常有趣，主要分三类：
微信场景阅读打开有一千多万次；
今日头条场景有一千多万次；
浏览器场景有四千多万次。
我听完后第一反应是百度不妙，因为在这之前，几乎所有的流量渠道都是百度的。
在PC时代，百度是收割互联网所有流量的大杀器。但今天却是微信场景、头条场景和浏览器场景分庭抗礼，而百度只占浏览器场景中的一部分。当时最大的社区百度贴吧，现在的日活（产品每日活跃用户数）不到抖音的一半。
移动互联网带来真正的变化
为什么今日头条能那么强势地挑战百度呢？ 一个很重要的原因是，在移动场景下，百度没有根据变化提升它产品的使用频率。
微信、头条都在建设自己的资源，而百度还只能收割传统互联网。微信公众号主力构成的微信内容生态，头条建设的内容生态，都是不供百度抓取搜索的。
搜索只是获得内容的一种方式、一个工具。内容在谁那里，谁在带动整体内容优化，谁在致力于建设内容，谁就会是内容领域的大赢家。
我们可以开个脑洞想一想，假设在移动场景下，所有智能手机向右一滑就会打开一个搜索界面，那么所有的手机厂商、硬件厂商都可以打击百度，他们还要不要跟百度合作？
但是如果换一个公司，这个情况就大不相同了。如果换成谷歌，手机厂商们还会继续跟谷歌合作吗？你要知道，安卓可是谷歌的，手机厂商底层的操作系统都是谷歌的，请问谁敢不跟谷歌合作？
在《产品思维30讲》的 第18讲《用户体验的五个层次》 里，我专门讲过在几个搜索相互竞争的时期，百度是怎么赢的。
你接触一个产品，用户体验的第一层是感知层。
不管是谷歌、雅虎，还是百度，一个搜索引擎，你感知层呈现的都是搜索框，所有产品都是一样的。
第二层是角色框架层。
不管是人和人之间的交互，还是产品页面的调用，我们能够获取的内容、知识、服务是被角色和框架所限定的。曾经有一个百度内部人说，平均每十次搜索中，大概有七次会导向百度的内容池。这一层，百度能够提供的信息更密集，用户感知更好。
第三层是资源结构层。
2000年年初，谷歌和百度在中国市场竞争。当时中国互联网上的内容还非常少，整体水平也不高。搜索引擎要同时做到，页面打开速度快、不崩溃，且很容易搜索到目标内容是不容易的。
在整个中国互联网资源都不够多的情况下，百度动手去建设了自己的资源，百度贴吧、百度知道形成了很好的内容池。 百度再利用自身强大的服务器运维能力和系统架构能力，给有内容能力的人提供了一个放置自己内容的地方，使得他们不需要自己做网站，不需要考虑服务器运维这一系列复杂的问题，只需要把自己的内容做好就可以了。
而且以谷歌清高、正直的风格，如果搜索结果中百度贴吧更合适，它就会倾向于把结果导到百度的体系里去。在资源结构这一层，就搜索这一项业务，百度已经胜出了。
互联网企业经常会使用三级火箭的方式来打造整体企业运作模型。例如第一级建立自己的势能，第二级构筑商业场景，第三级实现盈利目的。
在PC时代，百度几乎是所有流量的入口，这是它强有力的一级火箭。但是到了移动时代，百度“流量入口”的价值被一再分割，一级火箭的基础不再牢靠。
“匮乏人群”
因为移动场景的业务特性，互联网产品对频率的要求已经发生了变化。 另外一个核心变化是人群的变化。
在这里我提一个词， “匮乏人群” 。
“匮乏”其实是每个人都会有的感受，对一件事情的渴望以及永不满足。“匮乏”的感觉对每个人来讲应该都是糟糕的，我们希望摆脱、忘记它。
我是怎么认识到这个“匮乏”的群体的呢？2015年，我一个腾讯的前同事做了一个高利贷的网站。他将贷款金额限定在100到2000块之间，还款期限设定为一个月，超过一个月部分收取30%的利息，虽然最后坏账率达到将近30%，但却依然很赚钱。
他抓取数据后做了用户画像，发现这群人的借款原因，就是差一个星期或者差十天发工资了，手上没钱了。而且不只是他没钱了，他的整个朋友圈都没有钱。他要借钱的时候，他身边的人都要借钱。你可能不知道借不到一百块钱是什么感觉，但是他们在这种情况下，就是借不到一百块钱。
我听完觉得非常震惊，后来又和荔枝电台的创始人赖奕龙作交流，他也发现了这个所谓的“匮乏人群”。
他给我讲了一个在荔枝上发生的故事，有个人在荔枝电台的BBS上发了自己手机号，说：
“今天我生日，有没有可以祝我生日快乐的朋友。”
结果这一天，大概有两三百个人给他打了电话或是发了短信，祝他生日快乐。如果有这么多我们不认识的人给我打电话，我们可能会觉得特别烦，但这个人却感动得哭了。他跟赖奕龙说，这是他过得最幸福的一个生日，这一天他收到了很多陌生的电话和短信。
赖奕龙事后评价说， “这就是人和人的不一样。”因为你是满足的，所以多给你，你就觉得是骚扰。但是有人是匮乏的，他就需要别人给他。
在城市里工作生活了很多年的人，基本上几百个好友是有的，而且这几百个好友在朋友圈给你提供的信息是相当优质的。对我们来讲，微信上有足够多的信息，它可以是一个足够高频的应用。
然而，微信今年3月份公布的数据显示，全国所有微信用户平均好友数大约是130个。如果把微信的通讯录好友删到130个，你的朋友圈还会剩下多少内容？
这就是中国大多数人的一个处境：“匮乏”。
大多数人手机上只有不到130个联系人，绝大多数还是不咸不淡的人，他很难通过社交渠道获取充足的有价值信息。 这时候如果有一个App不停地给他发信息，告诉他什么东西有趣、发生了什么事，对他来讲可能不是骚扰，而是关怀。
用户心智的争夺
我在课程中讲过，产品设计分为四大模块：
第一个是战略选择，你在点线面体四个维度如何去选择。
第二个是用户洞察，同理心，包括用户体验的设计。
第三个是系统能力建设。
第四是用户心智的运营。
手机百度和今日头条之间的比拼，首先是用户心智的比拼。
在用户心里，百度的定位就是搜索。不需要搜索的时候，我们不会想要打开百度，对用户来讲百度就像是一本字典。头条的用户心智不一样，头条更像是一本小画书，没事可以翻一翻。这是两种频率完全不同的场景。
我在对用户画像的描述里解释过，“大明”是知道自己要什么的这类人，“笨笨”是不知道自己要什么的这类人，“小闲”就是需要打发时间的这类人。 百度是服务“大明”用户的网站，所以它的搜索做得很强，我需要什么就上来找到最适合我的。头条更多的就是服务“小闲”用户，用内容来打发时间。
高频战场
接下来，我要谈到一个关键词“高频”。以前我们用电脑，一天打开百度四五次，每次搜三四个页面就是高频了。但手机4G网络出现后，让我们对高频做出了完全不一样的定义。你可以想一想，你每天打开多少次手机，又刷多少次微信？
很多PC场景下的高频应用，在移动场景下已经变成了一个低频应用。曾经百度是PC场景下最高频的应用，但在移动场景下，百度已经不再属于最高频业务的范畴。
在我的《产品思维30讲》里有一个概念叫确定性。 现在大家用产品越来越没有耐心，没耐心的另一面就是要求“有确定性”。
假设一个视频不到一分钟，你可能可以看下去。但如果超过三五分钟，你就有不确定性的压力了，会想到底要不要打开。
快手做了一个很好的定义，它将短视频时间长度限制在57秒内，即视频的制作者一定要把他的核心内容、他最有价值的信息在十几秒之内展现出来。 把高信息密度的内容，封装到不到一分钟的视频内容里，用户的使用体验也会很好。
快手看上去是横空出世，但其实在这之前它有极其深厚的基础，主要是两方面：
一方面来自于张栋和宿华的深度学习的算法引擎；
一方面是快手积累了多年创作用户。快手GIF前期积累了，能够做动图有创意能力的一万个初始用户。一上手就拥有一万个有原创能力的用户是极其不容易的，这才有了我们看到的快手奇迹。
去年我和曾鸣一起拜访快手，宿华介绍说快手当时是日活一亿用户，使用时长约一小时。出来之后，我就跟曾鸣讲这是快手的顶，很难再长了。我觉得快手会遇到用户动力不足的原因有几个：
第一，低水平文化没有学习吸引力，低水平文化的生命力其实是有限的。
例如很多人在做广场舞的App，但是到了2016年，所有广场舞App的用户数都在下降。广场舞曾经是蓬勃而起的大妈标配，很多人觉得只要大妈们依然健康，广场舞就应该永远长盛不衰。为什么这些App流量会下降呢？因为智能手机下沉，大妈们有了其他消遣，她们的空闲寂寞有了更多可以安放的地方，分流了广场舞人群。
第二，从快手产品的流量分配机制上来讲，宿华的理想是平均主义，人人都有机会，而不是大V主导模式，他认为这样给了普通人更多的机会。但在互联网上，一个人可以成为大V是因为他有更强的创造力，互联网在这一点上是绝对公平的。 但在快手，并不给具有特别强的创造力的人以特别的机会，所以更强的人一定会被迁移到其他的平台上去。
基于此，我不认为快手在达到一个用户规模以后，用户动力还能够持续保持。
仔细想一想，我们为什么会打开快手或抖音？真的是为了记录自己的人生吗？不是，谁会那么严肃，我们是为了解闷。
大多“匮乏人群”没有你想象得那么有钱，没有想象得有那么多信息来源。对于更多闲的人来讲，我相信他们使用抖音比使用微信高频。他们闲了，可以两分钟刷刷抖音，但刷微信却可能没人理他。
所以，今天不要看谁大谁小，只看谁更“高频”，“高频”的产品一定会有更多的机会。 基于这一点，“头腾大战”不是一个简单的你封闭我我封你的战争，而是一个在争移动互联网上谁是最高频的业务。
留言精选
晒太阳
47 赞
所以，今天不要看谁大谁小，只看谁更“高频”，“高频”的产品一定会有更多的机会。这一点太重要啦！
8月9日 1:04
·cat
21 赞
一分钟、60秒的高频满足感，这些年确实火了很多app，无论是罗辑思维60秒、抖音、快手、小红书…基本上都是在时间上小颗粒的塞进每个人的生活里；但，一旦建立起“信任感”，人们会越来越喜欢上在这种日常不确定的现实中，从一个app寻找一个小位置，安放自己内心的小世界。
8月9日 3:52
张书勋
13 赞
占有客户的时间就可以占有客户的大脑，占有客户的大脑就能占有客户的钱袋子。
8月9日 8:59
王逸勐
12 赞
百度的使用场景是“有疑问，找答案”；而抖音的使用场景则是“心里闷，有空闲”。比较一下这两种场景出现的频率，就知道在使用频率上，百度定不及抖音。 因此，在给自己的产品做场景定位的时候，不妨“给出现频率”这一点多加一些权重。
8月9日 7:34
得道
8 赞
梁老师的课太实用了，\"点线面体\"，\"三级火箭\"理论清晰，指导性强，很容易上手，学习的关键是活学活用。也希望梁老师能给我们分享精彩的案例，并推出新的教程。
8月9日 9:37
吕可达02015223344
5 赞
其实低收入的人总是比高收入的人多，努力进步的人总比打发时间的人少，所以，这就是为什么拼多多崛起，今日头条在我们看来没有什么价值，但依然蒸蒸日上。因为认为价格比品质重要的人足够多，认为娱乐，消磨时间比努力学习，痛苦改变的人多。其实“高频”应该是一个永恒的争夺点，无论是什么，只要足够“高频”，那就能获得成功。但是，要想“高频”，那就需要动脑筋了。以前百度凭借搜索高频，现在微信，头条，抖音凭借内容，满足匮乏，获得网络效应而高频。
8月10日 2:31
弗兰克
5 赞
高频意味着更快速刺激用户痛点，更快速刺激用户爽点，更快速给用户带去尖叫点，也意味着在内容建设上，需要更深厚的功底，需要更多专业的人才
8月9日 6:00
白牙、、、
4 赞
高水平文化和低水平文化的划分一针见血。我在梁老师的公号里看过一篇推荐《创京东》的文章，也有类似的描述。只是，我有一个疑问:低水平文化人群的确很多，但对价格也更敏感，高水平文化的人群少，但对价格不怎么敏感。但那个更赚钱呢？
8月10日 8:38
宋亨
3 赞
用高频、免费的产品「占领」用户的时间，进而在同一个场景中引流到其他增值服务中，几乎所有的用户增长都要遵循这样的逻辑…
8月9日 20:01
跑
3 赞
高频之下好还可以做到用户下沉这才是接下来的高频之战不然 无非都是继抖音快手之后的重复性产品
8月9日 17:04
七种武器
1 赞
从用户画像看到用户动力的保持能力和高频的顶。
8月9日 7:42
以上留言由 作者 筛选显示
快
网友评论