有句话叫“心似海底针”，比喻人的心理极为复杂，难以捉摸。用这句话来形容用户做出购买决策过程中的心理，是再适合不过的了。在这一过程中，用户可能会受到多种因素的影响，也可能会跳过某一环节而直接进入下一环节。如此错综复杂的情况无疑给营销人员的工作增加了难度。营销人员的主要任务是在用户的购买之旅中适时地向潜在用户提供恰当的信息，以促进用户的购买，甚至是复购和推荐其他人购买，直至达成对该品牌的忠诚度。因此，全面了解用户购买过程中的各个环节对于营销人员把握用户的复杂心理进而做出有效引导具有至关重要的作用。
为了掌握用户是如何做出购买决策，以及购买后又是怎样使用和处置所购商品的，营销学者们提出了用户购买过程的“五阶段模型”。该模型将用户购买行为的过程分为五个阶段：问题识别阶段、信息搜寻阶段、方案评估阶段、购买决策阶段、购后行为阶段。
用户购买行为过程的“五阶段模型”
问题识别阶段
感知并识别问题是一切购买行为的起始。问题的产生可能来源于内部或外部的刺激。内部刺激包括人的正常需要，如饥饿、口渴、身体某部位感到不适需要治疗等等；外部刺激包括外在环境的刺激、其他人的刺激等等。比如长时间用iPad看书后，眼睛感到干涩疲累（内部刺激），而恰巧此时看到亚马逊公司发布了新款Kindle的新闻（外部刺激），于是产生了用Kindle替代iPad读书的需求。
问题也可能是长期存在的，只不过一直处在人的潜意识之中，只有当它超过阈值出现在人的显意识中时，它才能被感知到，进而进入处理程序。因此，对于营销人员来说，调查了解能引起潜在用户特定需要的因素，并通过多种渠道对潜在用户施以适当的刺激，使其清晰地感知到问题的存在、意识到问题的重要性并以积极的态度处理问题是这一阶段的关键。
信息搜寻阶段
当一个人感知到问题的存在，并愿意积极处理问题时，他通常会进入信息搜寻阶段，以寻找问题的解决方案。此时，他的信息来源就起到非常重要的作用。
信息来源主要分为四种类型：
- 个人来源：家人、朋友、同事等等。
- 商业来源：广告、产品经销商、官方网站等。
- 公共来源：大众媒体、用户评级网站等等。
- 经验来源：已有的使用经验。
用户解决问题的欲望越强烈，他对信息的搜寻也就越积极，也就越有可能从多个类型的信息来源获取信息。一般来说，商业来源主要起到的是告知作用，能够为用户提供更多产品本身的信息；而个人来源和公共来源则主要起到评价的作用，有利于用户对产品形成积极或消极的态度。因此，在这一阶段，营销人员应重视对不同类型渠道的内容投放和维护。
方案评估阶段
用户搜集到他认为足够多的品牌及其产品信息之后，就会进入方案评估阶段，对每一品牌及其项下的产品进行评估，以挑选最能够满足其需求的产品。用户可能会依照产品的不同属性将其分类，如品牌、性能、外观、价格等，并为备选产品一一赋予分值，以判断哪项产品能够最大程度地满足自己的需求。当多种属性优势不能兼顾时，也会赋予属性以不同的权重，从而挑选出他心目中的最佳方案。
在这一阶段，比起大众传媒渠道，人际渠道对于潜在用户的说服会起到更大的作用。因为在了解了一项产品的基本信息之后，人们更倾向于相信他们所熟悉和喜爱的人的意见，这也是“影响力的六大原则”中的“偏好性”在起作用。同样会发挥影响的还有由用户贡献产品评价的媒体平台，比如豆瓣网、什么值得买等等，这就是“影响力的六大原则”中的“共识性”因素。因此，针对处于这一阶段的目标人群，营销人员应着重社区、社群的客户关系维护，以及权威独立的媒体渠道的内容投放等等。
购买决策阶段
用户从多个渠道获取了充足的描述性信息和评价性信息，经过评估和比较之后，终于到了要做出购买决策的时候了。但是这时，仍然会有非预期的情境因素干扰购买行为的实际发生，比如其他产品突如其来的优惠活动、客服人员的态度不佳、支付方式遇到了问题等等，这些因素都可能导致购买行为的推迟乃至取消。
因此，营销人员应随时关注行业的最新动态，注意将用户从产品的介绍接引到购买与支付流程中的每个细节，使用户能够顺利完成转化。
购后行为阶段
购后行为包括对产品的使用、评价与后续处置。对于运营人员来说，用户购买产品后的使用与评价也是非常重要的。因为这不仅会作为个人经验影响到用户后续是否会复购，而且也会作为其他人评估产品的参考。一旦已购用户对产品感到失望，认为其没有满足其预期的需求，那么除非能够对产品本身有所改进，或改变用户对产品的评价标准，否则将导致用户的流失。
因此，在用户购买产品后，营销者应积极跟进其使用体验，对影响其需求实现的因素给以正面的积极反馈，并提供产品的优势信息以确认其做出购买决策的合理性。
结语
用户购买行为过程的“五阶段模型”厘清了这一复杂过程中的基本环节和主要因素，有助于营销者按图索骥，依照各阶段用户的不同行为特点，分解其营销的主要任务，以实现用户购买行为的顺利转化。当然，这五个阶段中的某些阶段是可以跳过的，比如当用户对某一品牌已具有了忠诚度时，他可能跳过信息搜寻和方案评估阶段，直接做出购买决策，也就是“转粉”。不断吸纳忠实用户，可以说是营销人员的终极使命。
参考资料：
菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒：《营销管理》（第14版），北京，中国人民大学出版社，2012。
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