1 事件复述

1.1 活动预热

9月29日，支付宝在微博平台首发上线《中国锦鲤》抽奖活动，同时引导网友到评论区“吃瓜”。

活动发布之后，各大品牌广告商迅速反应加入，纷纷在评论区留下各自提供的奖品内容，“迅速反应”（注意时间点，几乎都是 14:00 瞬间反应回复的）。

1小时过去后，支付宝方再次行动，Po 出一张各大商家的见面礼整合清单图片，视觉上可谓是极具震撼力，3分钟才能看完。

到了晚上 20:00，支付宝借公众号平台简明扼要地介绍了“2 个事”，将活动内容宣发到公众号平台上，吸引更多人关注和参与，引流至微博。

1.2 活动进行时

随着活动在多平台的曝光，加上参与门槛极低，还有话题娱乐程度之高，关注和参与的人数越来越多，大多数人像日常“转锦鲤”一般“随手”就参与到其中去。

就连信小呆本人参与活动的转发微博，也是层层转发了 7 个人的手，才看到的内容。

期间除了各大品牌广告商的转发助力，支付宝还联合了明星转发宣传。

支付宝还联合了微博大V转发宣传，如拥有 3000W+ 粉丝的微博大 V 回忆专用小马甲。

最终将参与人数推到近300W，同时也意味着本次活动的中奖概率仅有300W分之一，1/3000000，可以说约等于0吧。

1.3 幸运儿诞生

终于等到7日，幸运儿揭晓，“锦鲤”信小呆出现在大众的视线。

大概过了半小时，支付宝官博带着较为明显的“带节奏”营销痕迹，引导网友去搜“信小呆”，将热搜的热度顶上去。

信小呆关注的明星李现转发信小呆“获奖感言”，将热搜的热度再次顶上去。

2 为什么这次活动能吸引300万人参与？

多级裂变传播。从活动开始→启动初期→进行时→公布结果→惊喜→“余震”，活动覆盖人群一级接着一级逐渐扩大，传播范围随着路径的推动前进逐级扩大每一环节均精细化运营。

量变形成质变。无论是华为或三星的手机，还是某品牌的限量包，或者是高级餐厅的一顿饭，单独拿出来都不会有这么大的活动效果，但支付宝巧妙的将一个个看起来很高级的奖品放在了一张表单上，就成了一个看起来贵的非常剧烈的大礼包。

话题自带流量、易传播。「锦鲤」名号的使用，谁不日常迷信转点锦鲤啥的呀，正是因为使用范围的广，“锦鲤”的使用，在本次活动参与率的提高方面，功不可没。下半生不用工作这句话，一是简短，具备传播性，二是，它本身是一个梗，甚至是一个痛点，具有极强的可传播力。

各大品牌厂商、明星、大V及时互动。各个角色的互动像是一场蓄谋已久的合作，各个时间点互动恰到好处，将热搜的热度顶上去，不断地吸引用户关注“信小呆”、“支付宝锦鲤”等热度话题。

3 活动奖品怎么设计才能看起来贵？

活动奖品的设计一直是营销流程中比较费神的话题，奖品价值低了没吸引力，高了没预算，中奖人数多了奖品价值低，中奖人数少了参与度又低。

在活动奖品的设计上，可以参考三种思路：

3.1 锦鲤礼包，量变带来质变

当我们仔细研究过锦鲤礼包的内容之后发现，单拿出来的每一项奖品吸引力都不算很大，并且也很常见，再加上要出国领的门槛，参与兴趣大大降低，但放在一起之后就会变成贵的剧烈的奖品。

3.2 用整体价值掩盖单品价值

这个套路同样可以学习支付宝，每年的集五福活动，总额2亿、5亿的奖金，但除了一部分幸运儿能够拿到超过3位数的奖金外，大多数人的奖金都只有几块钱。

整体价值掩盖单品价值适合于奖品数量多的活动，同样的套路还可见于线下抽奖活动，特等奖是一辆车，但只有1个，其他奖品就是电饭锅、微波炉甚至代金券，通过以大见小的小机灵诱导用户参与。

3.3 送用户最想要的东西

这个大礼包包含了衣食住行用各个方面，总有用户感兴趣的奖品。

但是针对一般的奖品，可通过分析数据找到用户最想要的东西。

4 抽奖要怎么玩？

4.1 降低抽奖门槛

用户在微博一键转发，无任何门槛。

4.2 借助社交币

锦鲤成为一种新型的社交币，跟星座没什么两样。在此基础上，可以延伸出更多的内容。越来越多的品牌，在做内容传播使用社交币。帮助读者完成社交过程，从而刺激他们主动去分享互动。支付宝的「中国锦鲤」，正是如此。

4.3 赋予抽奖深层含义，加光环

包装奖品，通过一些情感的“撩拨”让用户对奖品价值产生超预期的认知。

试想，有什么比得过成为人人转发的“中国锦鲤”呢？

5 总结与思考

5.1 活动时间及阶段选择方面

（1）活动时间节点选择：选择社交圈流量高峰期。比如，电商活动发布时间选择在微信使用高峰期。支付宝锦鲤活动是在晚8点在微信公众号发布文章。

（2）各个时间段多级裂变传播。从活动开始→启动初期→进行时→公布结果→惊喜→“余震”，每一环节均精细化运营。

（3）奖励紧密结合热点事件属性。支付宝锦鲤活动中，国庆节是出行+消费高峰期，在这个时间段做免单、出境游相关激励能将活动效果翻倍。

5.2 引流，提升热度方面

（1）各渠道触点互相引流。比如一分钱抽奖活动，可在APP、微博、支付宝生活号等渠道布放活动通知，引流至小程序和公众号。支付宝锦鲤活动借助“基于话题的分发逻辑”来切入微信朋友圈的流量池。

（2）与大V、用户量大的企业账号合作，导流。

5.3 活动门槛方面

降低活动门槛。我们可以考虑0价拼团抽奖等活动，进一步降低活动门槛。

5.4 活动话题选择方面

（1）选择易传播、自带流量的话题。如：「锦鲤」。

（2）制造可传播性话题。制造“吸欧”新话题，引导用户参与。

（3）贴标签，加光环。中国锦鲤、天选之子等。我们可以每年举办一次类似“**王子”活动，贴上公司的标签，形成我们公司的品牌活动。

5.5 营销资源方面

 异业合作：拉取更多的营销资源，覆盖用户衣食住行用，量变形成质变。

——写于2018年10月12日

PS:以上为浅薄的理解，欢迎大家批评指正，如有问题随时联系哈~

【欢迎大家关注我的抖音！】

  抖音号：74989700

  伪理工男+产品狗的日常，分享生活点滴，欢迎大家关注！

文章作者抖音二维