每每提及汽车广告，第一印象就是“速度与激情”。尽管品牌型号不断出新，演绎方式也变幻莫测，到总究逃脱不了性能这一中心，偶尔眼前一亮的走心广告，依然逃脱不“man”和“power”的魔咒。
近一两年来，各类广告几乎全一边倒的倾向于“情感”。去年刷屏级的有“三九”的《有人偷偷爱着你》，苹果Phone X的《三分钟》、招行的番茄炒蛋……今年“腾讯棋牌”的“跳一跳”动画，借用火爆的微信游戏讲述“思念把父母变回了小孩”，稚嫩的童声，质朴的话语，每一句都敲在心尖上。有人说：“这种广告太真实，太像曾经某一个时刻的自己！”在这种泛情感的广告攻势下，或许正在揭开都市人情感缺失的普遍现象。
当以传达性能为主的汽车广告竞相用炫酷抢占眼球时，雷克萨斯独辟蹊径，开始了情怀攻势。一直以来，雷克萨斯固守着用感爱式哲学来传递异乎寻常的奢华，从“矢志不渝寻求完美”的品牌精神，到“匠心”IP与品牌的连接，再到全新品牌标语“Experience Amazing”，品牌的人文关怀愈加浓烈。而贴合这一品牌理念的两支广告微电影，不但故事引人入胜，而且进一步加深了品牌认同感和美誉度，更为精巧的是，十几分钟的微电影，主角露面的时间却少之又少，只在结尾落版时你才发现原来你为之感情起伏、偷偷抹眼泪的是一部汽车广告。或许因为这份真诚的打动，让你对“Experience Amazing”有了更真切的体悟。
《影藏》剧照
点击蓝字欣赏广告 《影藏》
《扳手》剧照
点击蓝字欣赏广告 《扳手》。
以物传情，跳出思维框
作为汽车广告，常规思维和惯性思维让我们认定主角必须是汽车，即使沦为广告中的道具，那也是重要和唯一的道具，然而这两部广告片却让我们看到了另一种可能。那么当非宣传的道具成为线索性主角，会对宣传主体有影响吗？
看过影片，我们知道《影藏》和《扳手》分别是借相机和扳手来传情达意，最终落在“体验”二字，而“体验”也就是“Experience Amazing”这一理念的核心。
《影藏》的主角是新锐摄影师，因为和父亲的理念冲突，导致父子关系并不和谐，等父亲离去，才借修相机师傅之口说出了一段隐藏在父亲内心深处的爱。因为父亲的相机，他走上了摄影道路；因为父亲对摄影工作的痴迷，忽略了和家人的陪伴，导致亲子关系疏离；也因为修理父亲遗留下来的老相机，他才走进了父亲的内心。
男主结尾的旁白：“我以为在父亲的人生旅程中，家人只是一闪即逝的风景；以为在父亲的相机里，家人的影像，是一片空白。原来父亲的关心，如同相机里的底片，不轻易曝光，却藏着对我们的爱。”
这部广告片的主旨也全部在结尾的字幕中表达出来——“勇敢表达对家人的爱，尽情体验人生每一刻的精彩。”
《扳手》讲的则是一个从小失去双亲，跟着奶奶一起长大，从不断惹是生非的问题少年到成熟懂事谋生自立的转变故事。扳手是主角孩童时玩耍的玩具，少年时打架泄愤的武器，成年后谋生的工具。在这个扳手身上投射的是奶奶对孙子一直以来的照顾和爱，“扳手，是拿来修理坏掉的东西，而阿嬷就是那个扳手，用爱修理曾经坏掉的我。”
这是一个默默守护的故事，所以人生最深刻的体验也无非就是“默默守候的深情”。
在人们的刻板印象中，汽车和感情联结的体验是这样的：一个人是孤勇，两个人是浪漫，三个人是幸福。而在Lexus的两则故事中，汽车行业的“体验”被扩大，升华为品牌的人文关怀。当性能之争让你审美疲劳之际，Lexus的“Experience Amazing”，确实让你在抹一把眼泪之后，记住了这一品牌口号。
有着“异曲同工”之妙的做法，在微信公众号的广告宣传上也屡见不鲜。有多少次你沉浸在故事情节、心灵疗愈的文章中时，被植入的了无痕迹的广告安利到，聪明且用心的文字反而让你对广告产生了一种少有的好感。
慎用“温情”，防止滥情
仔细想想，这两个小故事并没有什么特别新颖的地方，父子间的冲突，隔代的陪伴，情节的起承转合……生活在广告冲击下的我们，当然能找到似曾相识的影子，但这次我们依然会感动。
讲故事就像烹饪美食一样，题材似食材，要做出一道品质上乘的佳肴，不仅要求佐料精准，火候拿捏得当，器物和手法也很重要，否则没有章法的乱炖一番，浪费了食材不说，舌尖享受也变成了受罪。所以，同样的话题或者事件，有些成了叩击心弦的催泪弹，有些成了被攻击的煽情靶子。
因为是汽车品牌宣传，所以这两部片子都选择了男性的视角，男人戏中，“温情”似乎更难拿捏。角色的设定，演员的演绎，画幅和音乐的选择，每一处细节都要贴合情节的发展，也要叩准男性内心深处的情感。不夸张，不做作，没有哭天抢地，没有撕心裂肺，连旁白说出来都透着一种冷静的质朴。往往这种理性的感情更能激起情感的浪花。
品牌不能期望一个视频、一次传播就能对消费者发生裂变式的品牌印象转变，但通过好的故事内容，品牌能够在循序渐进中被消费者接受，认可，深受打动。
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