企业传播是每个品牌营销人从业过程中必会做到的工作。它不仅考验从业者对品牌自有信息的理解和吸收，还考验从业者能否把信息准确无误的传递给精准受众。
提到传播，很多人都会想到我们之前讲解的Message House。企业通常用它来制定全年或半年的品牌传播策略。但是，MessageHouse过于宏观，适用于长期的传播规划，具有指导等战术层面的意义，对于某件具体的传播事件或传播软文新闻稿等却不太适用，今天我就和大家分享另外一个5W模型，作为宏观规划到微观执行的补充，帮助大家全方位做好品牌传播工作。
5W是1948年由美国政治经济学家哈罗德.D.拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中首次提出。具体包含的内容是：谁（Who）→说什么（Says what）→通过什么渠道（In which channel）→对谁（To whom）→取得什么效果（With what effects），描述的是一种线性传播过程。
这个模型的伟大之处在于首次清晰的提炼出社会传播的基本过程和其构成的五个要素，揭示了传播过程的结构，放在如今的传播环境中，有2点需要注意：
1. 之前我们新媒体一讲中提到说现在的传播环境变为了双向传播，虽然环境的确变得复杂了，但是根本上，每一条信息从源点发出后经历的过程都和5w模型保持着一致，我们只需要注意不要把思维局限在五个框中，多关注双向传播带来的反馈，这对我们传播有着非常重要的作用。
2. 另外一个注意点是，由于信息载体变得多样化，建议大家在5W上，添加一个C-carrier载体，可以理解为信息的展示是用图片、视频还是纯文字，不同的载体也会影响5w要素之间的发挥。
接下来，我们分别介绍下5W：
一、谁（Who），明确谁是传播者
很多企业在讨论传播方案时总会陷入想创意的怪圈里，好像只要有一个能让人拍案而起的创意点就万事大吉了，但是过分追求创意而忽略了传播者是谁，往往带来反作用。
典型的案例就是新世相和航班管家打造的逃离北上广，非常赞的创意点子，却很少有人关注到真正的传播者航班管家。对于掏钱的航班管家来说，它才应该是信息的传播者，新世相只是这个事件的一个传播渠道，结果本末倒置了。
为了避免类似的错误，只要牢牢记住“不放弃任何一个品牌可以露面的机会”，把这句话印在心上，相信你就不会忽略了。
二、说什么（Says what），品牌信息要突出
这里说的品牌信息要突出并不是指要以品牌信息为传播核心，忽视消费者的痛点或需求。“要突出”更多是为了强调品牌传递的信息需要被消费者感知到。
比如几个月前SK-II的传播活动又一次刷了屏。这次的活动显然隶属于#改写命运#系列，是2018年的campaign，主题为“BareSkinProject 我行我素”。它说的是什么，“最真实的素颜力量”。
整个活动宣传的是消费者爱看的明星素颜，主题调性强调的是消费者买账的真实独立，但重点还是为了传递产品利益点，SK-II神仙水具有高强护肤修复功效，让你的肌肤没有粉底修饰也能美丽动人。品牌的调性和产品的功效做了很好的结合，也让消费者更好的记住了要传递的信息。
但不是每个企业都可以做到在每次传播中都能“说对话”，Message House模型中，内容层有一部分专门是用来规划“说什么”的问题，但更多是方向把控，具体信息是什么，可以参考以下两种内容：
1. 贴合用户审美激发用户兴趣，人们通常只对自己感兴趣的信息才有接受意愿，如果拿捏不准你的目标消费者喜欢听什么，可以通过专业的市场调研来完成，如果调经费紧张，也可以通过同类对手分析来捕捉，来看看大家都在说些什么。
2. 产品和品牌利益点虚实结合，在传播中我们基于品牌调性设计话术风格，在具体内容中要传递产品利益，这里需要突出的是消费者为什么选择你而不是其他代替品，可以结合我们之前的课程USP来设计具体内容。
三、通过什么渠道（In which channel）挑选有价值的渠道
关于这一点，我们在之前有一节课叫做媒介策略，基本就是讲述这个内容，而且是专门的一讲说的更详细。大家可以简单记忆为渠道不仅要能对接精准消费者，还要符合品牌和整个活动的调性，为信息带来更多的附加价值。因此在选择中要注意连贯性。
四、对谁（To whom）受众不是画是人
许多品牌营销从业者会把对谁说这部分内容归为事实，他们会认为“我的品牌受众是既定的，每一次传播活动只要把之前的用户画像调出来就好了，不需要在进行额外的研究了。”但事实并非如此。
如果你想要进行一场有效的传播，对于传播对象这部分，除了明确受众的基本特征外，还需要做两个额外的工作：
1. 受众行为研究，需要明确他们喜爱什么形式的活动，你所举办的活动形式是不是对应受众能够接受的。比如Dior邀请十八线明星做马鞍包的传播，被无数消费者吐槽。显然这种与十八线明星合作的形式是不被Dior受众所喜爱的。
2. 消费动机研究，除去品牌吸引之外，我们还要了解到目标人群最容易被刺激的点是什么，价格？新奇？从众？需要我们更深入的研究。
五、取得什么效果（With what effects），管理预期明确KPI
老板和客户永远是效果第一，用户增长了没？销量上涨了没？很多人会非常纠结痛苦，要解决这个问题需要从两方面入手，首先在前期就和老板敲定好预期，比如品牌类活动，可以通过媒体发布数量，参与人数来衡量。其次在环节中插入量化指标，比如一场线下活动，设置一个环节让用户进行活动感受投票，点赞超过60%才算完成KPI，
好了，让我们回顾一下今天的内容：
五W模式具体内容为：Who（谁）Says What（说了什么）in which Channel（通过什么渠道）To Whom（向谁说）With What Effect（有什么效果）。明确谁是传播者，品牌信息要突出，挑选有价值的渠道，受众做好研究，管理好预期和KPI。
那如何从概念落到工作上，我提供两点小技巧：
1. 有时候五个要素很难全部做到完美，我们需要依照传播目标进行侧重点的挑选。比如在想在自有微信公众号做传播，就更需关注的是说什么，想要让更多人知晓企业的新品信息，就需要重视渠道是哪些。
2. 在说什么层面，如果想增加消费者二次传播的几率，可以考虑之前分享过stepps法则，适当加入“有价值”的信息，让消费者看起来更有学识，看起来更有地位，帮助他人等等，总之要让你的信息具备“疯传”的效果。
最后，请大家思考下，如何利用5W模型为企业的微信平台进行传播内容的制定，期待你分享。
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