#学习没有捷径，和真知死磕到底#
今年年初京东经历了一场危机公关，作家六六投诉京东的微信朋友圈疯狂刷屏，最终以京东CMO徐雷发声致歉落下帷幕。其实作家六六并不是投诉京东的当事人，当事人是她的师姐，她只是发声的第三方。在整个过程中，谁对谁错先不讨论，为什么如此简单的退货事情最后演变成了京东店大欺客，损伤消费者权益？原因就出在了京东没有意识到当事人真实的需求，一直没有给到用户想要的反馈，导致事情越演越大。
不管是商家和消费者，很多时候，情侣，朋友之间也不能清晰的了解到对方的需求，从而导致沟通受阻，效率低下，我今天要和大家分享一个万能的需求分析模型，马斯洛需求原理，重点说一说他在我们具体工作中的运用。
马斯洛需求原理的提出者是亚伯拉罕·哈罗德·马斯洛，他是美国的伦理家和心理学家，在1943年撰写并出版了《人类激励理论》一书，在书中他将人类的需求按照阶梯的形式，从低到高分为五种层级，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和最高层级的自我实现需求，最终后代以一个金字塔形状呈现，并风靡全球。
如今马斯洛需求原理被广泛应用于各个领域，包括产品设计、品牌营销、团队激励等等。它的具体内容是：
第一层，生理需求是指人类满足自身生存的一种最原始、最基本的需求。
第二层，安全需求是指人们对自身处境需要安全、稳定的保障。
第三层，社交需求是指个体需要沟通交流，保持亲情和友情等情绪的沟通。
第四层，尊重需求是指在社会上人们希望获得别人的认可、尊重和信赖等。
第五层，自我实现需求是最高层级的需求，泛指发展潜能、实现理想、成就一番事业的需求。
回到京东的案例。最初，当事人要退货，因为收到的物品不是自己要买的，商家不理，此时安全层得不到满足。据理力争后商家同意，但此时程茉需要的更多，因为最初的不理导致需求升级为尊重需求。因此程茉找到的京东客户但很不幸京东客服也没有满足当事人的尊重需求。看似一直在底需求层次上表达诉求，但当事人作为消费者内心更需要满足更高层级的尊重。
这种需求错位，就会造成不必要的纷争，我们的品牌营销工作是要注意这一点，同时更需要充分利用好这个需求模型，实现我们的沟通目标更高效顺畅。有两点可以多加关注的：
1. 高维打低维：一个提供功能性利益的产品或服务，因为品牌和营销却附加了更高层次的需求满足。比如满足生理需求的海底捞，因为品牌附带了尊重感“服务好”；优衣库经常和大牌推出联名款营销活动，让原本只用来穿的衣服，还满足了社交的谈资及地位的彰显。
2. 多角度看问题，外界环境会影响需求：比如场景，要参加一个商务晚宴，人们穿着的衣服就不能仅仅为了蔽体，更是为了展示身份，传达对别人的尊重；比如有明星参与的品牌活动，参与消费者更容易主动传播，因为这可以满足自己社交需求。
最后，给大家补充一个知识点，在马斯洛需求原理上，进化心理学家杰弗里·米勒依托达尔文的生物进化论，站在进化心理学角度，将人的所有行为分为两种，一种是为了生存，一种是为了繁衍，认为人们会为了繁衍而借助外力彰显自身优势，因此延伸出来两种有交集类型的商品，一是愉悦型产品，一是地位型产品。你会发现随着时代的进步，越来越多的产品会符合这两种需求，在品牌和营销工作中，我们需要注意到这些变化从而做出调整。
好了，让我们回顾一下今天的内容：
马斯洛将人的需求分为五种，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现的需求。在品牌和营销工作的运用中，我们要采取高维打低维，同时多角度看问题，比如外界环境会影响到需求模型。
那如何从概念落到工作上，我提供两点小技巧：
1. 如果想利用高维打低维，我们可以关注满足高维需求的内容有哪些，尝试进行跨界合作或元素融入。
2. 如果消费者在其他领域一直处于第四层级的尊重，虽然你的产品或服务没有提供第四层级的满足，但也需注意不要触犯。因为一旦消费者已经习惯于处在被满足的环境中，被打破后就会引起不必要的纷争。
最后，请大家思考下，特斯拉产品及品牌打造满足了几层需求，期待你的分享。
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