近年中国美妆行业持续爆发，市场上涌现了一批20岁出头，注重自身形象管理，愿意在高端奢侈化妆品花大钱的年轻女性，据凯度《消费者个人美妆指数》调查显示，20-29岁的年轻女性已成为美妆消费的主力军，她们对于高端美妆品牌的热爱远超其他年龄层。当外界在群嘲90后油腻秃头时，他们已经占领了过半的高端化妆品市场。
92年出生的林娜是一名文案主管，她很早就有“囤”各种大牌美妆品的喜好，两年前她已经用上SK-II了，至今网络上爆红的大牌护肤品基本都买来用过：“以前我以为贵的护肤品只适合‘妈妈级’的人使用，但后来很多美妆达人都说SK-II的的神仙水是油皮‘亲妈’，高端护肤品也代表着高品质，用下来皮肤出油确实改善了许多，而且对我和身边女生朋友而言使用护肤品是项长远的投资。”
当下的中国美妆市场，像林娜这样20多岁，愿意并有能力在高端奢侈品类化妆品投入高额消费的年轻女性越来越多。《消费者个人美妆指数》显示，20-29岁的年轻族群重视外在形象，消费观念超前，舍得为自己的“颜值”花钱。她们在美发、美甲、美妆领域的消费指数，明显高于她们在固定投资、服饰上的消费指数。在奢侈彩妆品牌领域，她们贡献了53%的销售额。
林娜的第一瓶阿玛尼粉底，是她毕业那年拿到第一个月工资时买的。“不都说化妆品一分钱一分货么，尤其是底妆，以前便宜的粉底液也买过不少，但是擦上脸跟糊墙一样，后来拍毕业照时室友给我试了她的粉底，我当场就震惊了，好像自己天生就拥有好皮肤，用在脸上的东西，还是买贵点的、品质高的好一些。但一入化妆品坑深似海，美妆达人就像‘种草机’，这瓶还没用完就又想买新的试试。”李娜一边摆弄桌上的瓶瓶罐罐，一边自嘲道：“每次去逛街，都把自己从千手观音‘剁’成维纳斯，我身边同龄的朋友，不单单是女闺蜜，有许多男性友人都有护肤的习惯，当中不少人都会买兰蔻、CPB等高端品牌来用，每年在化妆品上花的钱都超过了收入的三分之一。”
在过去的化妆品消费观念中普遍认为，化妆品应根据年龄来划分适用人群，而“贵妇级”化妆品无论是在价格，还是功效上，都更适合30岁以上的女性受众，但随着国内年轻消费者收入水平的上升、美妆消费意识的提高、社交媒体和KOL对口碑产品和美妆知识的传播等，高端美妆的消费趋势开始呈现年轻化和数字化，“按照物理年龄来划分消费人群”的传统概念已逐渐被“根据实际肤质对症下药”的护肤观念取代。
法国化妆品巨头欧莱雅集团旗下高端品牌阵线业绩齐齐爆红，一定程度上也是借助了社交媒体的巨大影响力。此前，“YSL圣罗兰圣诞星辰唇膏”被美妆KOL带火刷爆微博和微信朋友圈，极大地推动了圣罗兰美妆的热销，并带动了欧莱雅高档化妆品创下2012年以来最高增幅。2017年第三季度，欧莱雅集团销售额同比上涨5.1%至61亿欧元，其中包括YSL、Lancome和Giorgio Armani等品牌在内的高端化妆品部门销售额同比上涨11.2%至20.2亿欧元，让欧莱雅集团在第三季度得以保持强劲增长势头。
而日本资生堂旗下殿堂级高端品牌CPB肌肤之钥，也在线上销售渠道发现了消费人群正呈现出越来越年轻化的趋势。该品牌虽然以强大的修复和抗衰老功效著称，但其在中国线上消费者中，30岁以下的年轻人占比60%。资生堂（中国）高档化妆品事业部本部长谢萍近期表示，在CPB的线上消费者中25岁至29岁占比最多，为35%，18岁至24岁消费者紧追其后，占比达到了26%。
“大部分同龄人都在线上买过化妆品，平时工作忙，逛街的时间越来越少，而现在网购又这么方便，除了有些东西第一次买需要去现场试用，一般都会选择在唯品会、易物研选等有品质保障的平台入手，省时省心。”林娜也认为，电视剧中植入的软广、内容平台的口碑传播、美妆博主或明星的“心得”都会对她和身边朋友的美妆消费决策产生影响。
为了吸引习惯于线上购物、受社交媒体影响较深的年轻消费人群，高端化妆品也开始布局线上渠道，并采用更多年轻化、贴近年轻消费者生活习惯的营销方式，以求占领年轻消费者的心智。
去年2月，法国LVMH集团旗下高端天然护肤品牌Fresh馥蕾诗在天猫开设官方旗舰店，这是该品牌进入中国市场以来首次开通的第三方电商平台销售渠道，据馥蕾诗介绍，该旗舰店包含了护肤、美体、香氛、护发等多个产品线，后期如推出新的产品线都会在天猫店同步销售，品牌也有可能为线上消费者提供专属限量产品。此次入驻天猫平台不仅馥蕾诗是迎合年轻人消费者线上购物习惯的一次突破性尝试，也有助于品牌填补门店在三、四线城市覆盖率低的缺口。
此外，在这个被时尚博主、社交媒体和年轻偶像裹挟推向前的时代，借助年轻个性的偶像明星或社交媒体KOL为其营销宣传，也是高端品牌打入年轻群体的“武器”之一。去年10月， SK-II也开始向年轻消费者示好，请到了以“酷、个性”为形象标签的新生代女星窦靖童代言旗下明星产品“神仙水”，并在产品的包装设计上，选择更受年轻人喜爱的涂鸦元素，将宣言印在瓶身之上，也是37年来首次使用白色瓶身。可见，不论是用明星营销制造话题，还是产品个性化设计的新尝试，都体现了SK-II希望拓展年轻市场的决心。SK-II中国区高级公关经理Tinna Nien表示，窦靖童作为新时代有个性的年轻人的代表之一，与品牌年轻化、多元化的发展诉求相契合。
在笔者看来，千禧一代消费者已将购买和使用化妆品已列入生活的重要组成部分。未来5年，品牌想在中国美妆市场站住脚，必须在年轻化、细分化和数字化寻求突破口，并将其转化为可持续的增长动力。
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