品牌是公司最有价值的无形资产之一，营销者有责任妥善管理其价值。
建设强势品牌，即使一门艺术，也是一门科学。
它需要仔细地规划、深度的长期承诺，以及富有创意的营销设计和执行。
一个强势品牌会赢得极高的顾客忠诚度，其核心是出色的产品和服务。
成功建立品牌，必须重视品牌战略品牌管理的过程。
战略品牌管理将营销活动和计划的设计与执行结合起来，以建立评估和管理品牌，并使其价值最大化。
战略品牌管理四个主要步骤，识别并建立品牌定位，计划并执行品牌营销，评估并解释品牌绩效，以及提升并维持品牌价值。
品牌化如何展开
对于一个营销管理者而言，最独特的技能也许都是创建、维护、增强和保护品牌的能力。
品牌的定义为：“一个名称，术语，标志，符号或设计，或者是它们的组合用以识别某个销售商或一群销售商的产品或服务。并使其与竞争者的产品或服务区分开开”。
品牌最终的目的是为顾客、公司及合作者创造卓越的产品和服务的价值。
品牌化：赋予产品和服务品牌力的过程，旨在为产品之间创造差异化。
通过品牌名称和其他元素来告知顾客产品是“谁的”“它是什么”，以及顾客为什么应该关心它。
有效的品牌化通过创建一种心智结构来帮助顾客形成产品和服务的相关知识，进而明晰他们的决策，并在此过程中为企业创造价值。
品牌在改善顾客生活和提高公司的财务价值方面发挥着许多重要作用。
如何为一个产品或服务打造品牌？
通过营销计划和其他的活动为品牌创造提供的动力，但品牌最终将留在顾客的心智中。
它是一种根植于现实，但反映顾客观点和特质的感知存在。
品牌战略要取得成功并创造品牌价值，就必须使顾客确信在该品类的产品或服务中，各品牌之间存在有意义的区别。
品牌差异通常与产品本身的属性或利益相关。
一是对产品和服务持续不断的创新。二是通过与产品无关的手段来创造竞争优势。比如通过了解消费者的动机和欲望，以及与其意象相关的因素来创建。
成功的品牌在其销售的产品以及品牌自身方面都被认为是真实可信的，成功的品牌会成为顾客生活中不可或缺的一部分。
可以在消费者选择的任何地方应用品牌化战略：实物、商品、服务、地方、组织或着想法。
品牌化的作用
品牌有助于识别产品的制造商并让顾客要求制造商或分销商对品牌表现负责。
对消费者而言：品牌是企业对顾客的承诺，它是一种设定顾客期望并较低风险的手段。
作为顾客忠诚度的回报，公司承诺其产品或服务将可靠的传递可预期的积极体验和一系列值得拥有的利益。
如果复合顾客的期望，品牌甚至可能是“可预期的不可预测”。但关键是他在满足顾客需要和欲望方面达到或超越了他们的预期。
顾客会根据品牌对同一产品做出不同的评价。根据过去关于产品及营销方案的体验来了解品牌，找出哪些品牌能满足他们的需要。而那些不能。
当顾客的生活变得越来越繁忙和复杂时，品牌简化决策和降低风险的能力就变得非常宝贵。
品牌也可以对顾客有具有个人意义，并成为其身份的重要组成部分。他们可以表达顾客是谁，或者他们想成为谁。
对于一些顾客而言，品牌甚至具备一人化特点。与任何关系一样，品牌关系不是一成不变的，必须对可能加强或削弱顾客与品牌关系的所有言行保持敏感。
品牌对企业而言：有助于整理库存和会计记录，从而简化产品处理。
一个有信誉的品牌标志着一定质量水平，所以满意的买家很容易再次选择该品牌的产品。
品牌忠诚度为公司提供需求的可预测性和安全性。同时建立壁垒，使得其他难以进入市场。忠诚度还可以转化顾客支付刚好的价格意愿，比竞争高出20——25%。
品牌可以成为确保竞争优势的有力手段。
品牌代表了极其宝贵的合法产权，可以影响顾客行为，可以被买卖，能够为了其所有者提供未来持续收入的保障。
公司会在并购中为品牌支付高额的价格，其溢价通常以预期额外利润，以及重新创建类似品牌的难度和费用来衡量。
华尔街相信：强大的品牌可以为公司带来更好的收益和利润的表现，创造更大的价值。
品牌资产和品牌力
品牌创造的价值体系在两个关键概念上：品牌资产和品牌力。
品牌资产：品牌的货币价值称为品牌资产。
它反映了品牌所有权为公司带来的估值溢价。品牌资产包括品牌生命周期内产生的总财务回报的净现值。
品牌资产是多年积累的成果。
品牌价值在公司账本中并不反映，但却有可能超越有形资产，因为对品牌进行合理的估值至关重要。
品牌资产包含在会计术语“商誉”中，商誉指的是公司所有无形资产的货币价值。
不仅记录公司的有形资产，还包括公司拥有的无形资产。因此商誉是比品牌资产类还更广泛的术语。
评估品牌资产的重要性毋庸置疑。最常见的有成本法、市场法和财务法。
成本法是通过品牌的开发成本来计算品牌资产。
市场法是通过评估品牌产品销售收入与完全相同的非品牌产品销售收入之间的差距来评估品牌资产，并根据建立品牌的费用进行调整。
财务法适用品牌未来收益的净现值来评估品牌资产。通常包括三个关键步骤：计算公司未来的现金流量，估计品牌对公司未来现金流量的贡献，并用一个风险因子调整该现金流量。该风险因子用于解释归属于品牌收益的波动性。
品牌资产的衡量方法必须考虑品牌的战略价值，特别是品牌力影响不同市场实体行为的能力。
品牌力也被称为基于顾客的品牌资产，是品牌为产品或服务贡献的辅助性价值。品牌力反应了品牌影响顾客关于品牌的思考、感受和行为方式的程度。
品牌力是品牌知识对于顾客对品牌营销的反应所产生的差别效应。
与未被认同的行情形相比，当品牌被认同时，如果顾客对产品及其营销方式的反应更加积极，则该品牌具有正面力。
在相同情况下，如果顾客对品牌的营销活动反应更加消极，则品牌具有负面能力。
品牌力源于品牌唤起顾客的不同反应。
如果反应相似。则其品牌是一种大众商品，竞争主要基于价格。
更进一步，顾客反映的差异是他们所掌握品牌知识以及与品牌相关所有思想、情感、印象，经验和信念的结果。
品牌必须与顾客建立强大亲有力且独特的品牌联想。品牌资产反映在与品牌营销各方面相关的感知、偏好和行为之中。
越强势的品牌越能获得更高的收入。
品牌力主要利益包括提高顾客对产品性能的认知和忠诚。减少面对竞争性营销行为和营销危机的脆弱性，扩大利润，降低顾客对价格上涨的反应弹性，降低顾客对价格上涨的敏感性和提高顾客对价格下降的敏感性。增强贸易合作和支持，提高营销沟通的有效性，扩大授权经营机会。获得额外的品牌延伸机会，改善员工招聘和留存，以及提高金融市场的回报。
因此，挑战是确保顾客对产品服务和营销方案有正确的体验，以形成品牌所希望的思想情感和品牌知识。
简单的说我们可以认为品牌资产为营销提供抽象意义上的从过去通往未来的重要战略桥梁。
将每年花在产品和服务上的营销费用视为对顾客品牌知识的投资，投资的关键因素是质量，而不是数量。
顾客的品牌知识指明了品牌未来的发展方向。
顾客将根据他们对品牌的思考和感受决定。他们认为品牌。走向何处，以及是否许可任何营销行为或方案。
如何评估品牌力？
一种方法是通过识别和跟踪顾客的品牌知识来评估品牌力的潜在来源；另一种直接方法是评估品牌知识对于顾客对营销各个方面的反映的实际影响。
这两种方法是互补的，可以同时采用这两种方法。要使品牌力发挥有效的战略功能并指导营销决策。需要充分的了解品牌资产的来源，它们是如何影响利益的结果，以及这些雷源和结果如何随时变化而变化。品牌审计对前者很重要，而品牌跟踪对后者更重要。
品牌审计是一系列目标明确的程序，用于评估品牌的健康状况，揭示品牌资产的来源，并提出改善和利用品牌资产的方法。在制定营销计划和改变战略方向时，应该进行品牌审计。
定期进行品牌审计，可以把握品牌的脉搏，从而更积极主动地管理品牌。
在品牌跟踪中，品牌审计的结果被用作输入信息，长时间从顾客那里收集定量的数据提供关于品牌和营销方案如何执行一致的基础信息。
品牌跟踪研究帮助我们了解品牌价值在何处，在何种程度上以及以何种方式被创造，以协助日常决策的制定。
将品牌资产与品牌价估值区分为开，后者是估算品牌财务总价值的工作，知名公司的品牌价值通常超过公司总市值的一般。
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