我上一篇聊商业的文章聊了戴威的ofo，毕竟成文的晚，有看人失势踩上一脚的感觉，我自己很不喜欢，虽然我的观点2年来没有变过。

这篇就来写瑞幸，毕竟它还风光着，不会有踩人的不舒适感。

瑞幸的存在是很多因素组成的，市场上钱太多项目少+目标市场有大量辨别能力普通的用户+商业逻辑的错误演绎。先说商业逻辑。

商业逻辑的错误演绎

瑞幸有很多的商业逻辑问题，但是商业毕竟不是自然法则，不是犯了一条就钉上死罪的。瑞幸的问题是商业逻辑漏洞百出。

首先，标杆选择

对咖啡市场做分析首先需要有前提假设，瑞幸认为咖啡是一门大生意，因为中国市场和国外市场相比，人均消费量还有很大差距。这是我首先要批判的，中国人口里还包括很多山区农业人口，咖啡这种有覆盖范围限制的生意，起码在人口基数上应该除去这部分。

初步目标人群数正确后，还需要考虑其他影响人均消费量的因素，比如天气，咖啡加奶是很好抵御寒冷的饮料，特别对日长比较短的地区，早上天还很暗，一杯咖啡对启动工作很有帮助，而且咖啡中还可以加糖，防止早晨低血糖。这是我在美国观察到的为什么美国消费量如此惊人的原因之一。但这个天气原因需要在比较寒冷的地区才成立，纽约是美国比较靠南的发达城市，纬度和北京差不多，纽约以北还有西雅图，波士顿，芝加哥等等，经济发达的新英格兰地区整个在纽约以北，而中国几乎所有发达城市都在北京以南。所以无法用美国人民人均消费量来推算中国的人均消费。

其次, 替代作用

中国的传统饮品是茶，也是可以提神的饮料，和咖啡有比较强的替代作用。

近20年，咖啡是被拔高的，咖啡在中国人心目中是伴随着西方文化，伴随着外资，伴随着西方高效管理进入的，暗示着先进高级。

但所有的拔高最终都会均值回归，在外资不怎么吃香，中国互联网企业兴起的当下，茶是很有机会回归主位的。

茶有一定的历史原因被定位为老年人饮料，每一地区由于过去的交通不便，都有形成了自己的独特的消费茶种，导致市场割裂，同一市场不够大，从业人员水平较低，但是这都是可以改善的。小罐茶有想做这个市场，我不看好小罐茶的路线，但看好中国将来的茶市场。

最后，商业壁垒

任何生意都要考虑壁垒。

星巴克用高价和文化建立壁垒，瑞幸一开始就把星巴克好不容易用高价营造的逼格直接干掉了。定价（Pricing）很重要，高价代表高质是顺理成章的，低价高质反而是需要教育的，降价打破了原来被拔高的咖啡形象，没有“高贵”形象的咖啡就意味着品牌溢价空间大大变小。

文化是很微妙的东西，咖啡部分象征着西方文化，喝咖啡让没有机会出国的人感觉有心理补偿。其中星巴克也做了很多工作，我们部门曾经有一个星巴克过来的文化建设官（西雅图的，国内星巴克的经营权史包给中国人做的，刚听说星巴克总部见好挣钱要收回去自己做），我才知道星巴克是真的在花钱营造他们文化。他们不是卖咖啡的公司，是卖文化的。而且文化这东西讲历史传承的，向来新贵是被old money鄙视的，瑞幸拿钱的能力不会对文化建设有很大的帮助。 

咖啡这个生意上，其他可能提高效率或创造价值的地方也不多。咖啡不可能像钻石商戴比尔斯能控制货源随意定价；物流已经饱和；派送给了饿了么也不可能走京东的路子；连锁开店是重资产，并不是快速增长的好方式。

而在传统的成本控制和规模效应，在咖啡这个领域我也不太看好，咖啡作为一个农产品，目前品质标准已经相对成熟，意味了价格体系也成熟。咖啡有个性的东西，但是个性不是靠技术就能标准化的，这种个性独立咖啡店的形式更有效率。

瑞幸可以做标准化咖啡的生意，在没有高溢价品牌文化的情况下，只能赚类似农产品的辛苦钱，差不多最多12%，超过12%，其他钱嗅着味道就进来了，因为没有核心技术可以作为阻挡后来者的壁垒，而12%绝不是前期花这么多钱补贴市场所期望的。

目标市场有大量辨别能力普通的用户，但用户会成长

咖啡进入中国其实并不是很久，雀巢的速溶咖啡曾经营造了高端商务人士喝咖啡的形象，星巴克靠文化培育营造稳扎稳打这么多年站稳了脚跟。

而至今中国人理解的咖啡其实都是加奶类的饮料，拿铁首当其冲。

多少喝咖啡的人分得清三大咖啡品种，咖啡豆产区，分得清烘焙程度，会在家用手冲蒸馏感受每种咖啡豆独特的味道。

但是，用户是会成长的，既然从速溶成长到星巴克，慢慢咖啡文化更普及以后他们会往精品咖啡的路子走。即使喝拿铁，现在很多公司也有意式咖啡机，一个咖啡外卖并不是必须的。

另外有一点，咖啡的风味其实和时间很有关系，豆子烘培新鲜程度，研磨，冲泡时间，有些咖啡就是建议泡好30秒喝（上次我去精品咖啡馆喝的），一个咖啡外卖从时间限制上来说，无法提供真正有品质的咖啡。

大量辨别能力普通的用户就是被带节奏的，但是现在的舆论环境不是以前了，自媒体那么多，想要完全控评是不可能的，即使前期花打钱引导了舆论，慢慢的大家的品味还是自然会往上走，一旦接触精品咖啡，如果发现瑞幸溢价高，就会粉丝回踩。

市场上钱太多项目少

从90年代中开始，市场上一直是钱太多，钱是不能躺着的，一定需要投入到项目中动起来，靠谱项目少导致钱一直在冒险。瑞幸是个槽点满满但可能投资方已经觉得算相对“靠谱”的项目，毕竟投钱还有水花，起码有名，有实体，看似不会血本无归，也不会像造车是个无底洞不好收场。

投资客普遍也是成王败寇，败了销声匿迹，成了就到处演说自己的成功秘诀。不能说所有的投资人都看不多瑞幸的问题，可是钱在手里也必须花出去，市场上已有的项目还不如瑞幸清楚明了。反正大部分投资人花的也不是自己的钱，就是一份工作罢了。

最后，这件事情唯一的好处是，可能更多的人会喝咖啡，会慢慢开始喝精品咖啡，慢慢大街上能开出更多的精品咖啡店，咖啡店不但使一个提供饮品的地方，更像使让人疏解压力的驿站，精品咖啡店的增加能城市松弛下来，是我希望看到的美好生活的样子。