我们经常看到一个人，打磨一个图案，但他打磨的，不是要解决的那件事，而是自己的表现。对要解决的事“何尝毫发关心”，对“别人会怎么看我”、“别人会不会认为我没创意”、“别人会不会认为我没文化”、“别人会不会觉得我形象不够高”无限地关心。
要得到有用的创意，必须做到“无我”。不关心自己的表现，不关心别人怎么看我，只关心怎么解决问题。
讨论设计的出发点不是说这个设计是怎么样的，而是这个设计能带来什么效果。
每个企业，每个品牌，都要设计一个标志。市场上，70%以上的标志设计都是错的，都是给消费者添麻烦的。我们需要设计一个标志来解决品牌识别、记忆、传播的问题，而大多数的标志设计不是解决问题，而是变成问题，制造新问题。
为什么？因为没有人认识到标志的本质——降低成本——减低品牌识别、记忆和传播的成本。
标志和命名一样，是为了降低成本而生的。
古时候的挪威放牛娃发明了Brand这个词，Brand就是指牛身上的那个烙印。你家的牛，我家的牛，分不清谁是谁的牛，就在牛身上烙一个符号，这就是标志的起源，也是品牌的起源。
为什么要给品牌设计一个标志呢？一是为了降低识别记忆的成本，而是传达品牌的精神气质。但是我们看到，90%以上的标志设计，都是提高了品牌识别记忆的成本。首先，是增加了品牌识别记忆的任务。设计一个标志，是为了突出名字，而不是设计一个图形，把名字变成图形的注解。现在的标志的问题是图形挤占了名字的空间，以至于名字无法得到展示。
那个图形带着一大堆抽象复杂只有设计者自己才知道的所谓“深刻内涵”，内涵太深了，除了他自己，谁都解读不了。然后他拼命地区推广想让大家都知道，劳民伤财花时间。
消费者有一个任务，一个记忆任务：要记住标志对应的名字。标志的设计应该帮助他完成这个任务，而不是把他的一个记忆任务变成三个记忆任务：记住这个名字，记住这个标志，记住这个标志就是这个名字。那样消费者的记忆成本得有多高？
“标志释义”是一个很荒唐的词，标志就是用来释义的。为了一个两个字的品牌来设计一个标志，结果这个标志还需要300字来释义，还有比这更荒唐的事吗？
有人说银行的标志就是一个铜钱，你不觉得太没创意了吗？
创意的目的是解决一个问题，而不是为了得到一个“创意”。品牌标志是为了其他行业区隔。一个银行的标志设计，首先不是和其他银行区隔，而是为了和餐厅区隔，当一个消费者走在大街上的时候，远远地看见就知道这里有一家银行。
一些品牌营销上落后的企业，往往有正确的设计观念，因为他们不懂“专业”，都在凭“常识”做事。而有一点点“专业”又学艺不精的大多数，就掉入伪创意的陷阱。
担心别人说自己没创意，从另外一个角度看，是设计师的自信不足的体现，得治，自信来自智慧，而智慧来自知识，知识不仅来自书本，更重要是“知行合一”，知道且做到才算得到知识。
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