在《影响力》一书中提到了“认知对比”，意思如下：两样东西一前一后展示出来，我们往往会认为两者的区别比实际更大，即基于之前的体验，同一种东西会给人不同的感觉。比如：先搬一种轻的东西，再拿一件重的东西，就觉得第二件东西比实际更重；反过来，如果先拿一件重的东西，再拿一件轻的东西，就会觉得轻的东西比实际更轻。
同时，书中还举了这样一个例子，为了介绍该原理，心理物理学家做了这样一个实验：每名学生依次坐在三桶水跟前，一桶水冷、一桶水常温、一桶水热；学生把一只手放进冷水里，另一只手放进热水里；之后，教授会要他们把两只手同时放进常温的水桶里，学生脸上立刻会露出好笑的困惑表情——尽管两只手放在同一桶水中，可刚刚放在冷水里的手觉得它是热水，刚刚放在热水里的手又觉得它是冷水。实验想要说明的要点是：基于先前所发生事件的性质，相同的东西（也即常温的水）会显得极为不同，这就是认知对比原理。
如何把“认知对比”应用在“促销”和“销售”呢？最最重要的一个原则就是：通过各种对比，让客户感觉“更便宜”！可以从以下几个方面展开对比：
[if !supportLists]一、 [endif]在时间上对比
利用锚定效应：比如：某款金项链，降了3次跳水价，一开始，锚定价格是市场价2.5万元，接着降到 9998元，再到4998元，最后降到了史上最低价998元。一步一步挑战消费者的不可能，刷新我们的认知，轻易击碎了我们的消费理性。
[if !supportLists]二、 [endif]在空间上对比
专柜价与特卖价进行对比，因为销售的渠道空间不同，所以价格不同；拿专柜价与特卖价对比，既能突显产品的品质，也能用便宜的价格吸引消费者；如果在线上做促销，就可将“线下商超价”和 “当前促销价”对比，以突出优惠力度。
[if !supportLists]三、 [endif]利用参照系
除了产品本身的原价与现价，专柜价与特卖价做比较之外，还有不同产品之间的对比。很多精通销售的业务员，特别懂得推销的先后顺序，比如：一个售货员卖电脑和其他的设备，其中电脑8000元，鼠标600多元。
如果售货员先给你推荐600多的鼠标，估计你不会买，觉得太贵了；但是如果先给你推荐8000的电脑，你买了电脑后，再给你推荐600的鼠标；这个时候，你的关注点已经不再是600本身，而在于8000与600的对比，相对于8000的电脑而言，600的鼠标也蛮便宜的嘛。很多大件产品销售搭配零件也是同理，这就是典型的运用“认知对比”的案例，通过展示顺序的不同，我们认为贵的会更贵，认为便宜的会更便宜。在促销中，就可以采用“贵的产品+便宜的产品”搭售方式来促使消费者买单。最典型的就是卖汽车，一台汽车可能是十几万，但是搭售一堆相关的配套产品或服务，就好像猪肉注了水，价格达到二十万；但是消费者很愿意买单，因为“十几万的汽车已经先入为主了”，再买点配套的东西也就没觉得贵了
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