作者：Kevin Zheng Zhou; James R Brown…
主要内容：本文作者主要探讨在全球市场的大环境下，公司应该遵循顾客意愿方向还是竞争对手的发展方向。本文应用权变理论的核心思想-外部环境影响strategy-performance 关系为指导理论，以global hotel Industry 为研究对象，并在以往研究基础上加入可能影响二者关系的环境因素：经济发展状况、本土商业情况、资源可用性、顾客需求。
以往文献研究：市场方向（market orientation)主要包括三点：customer orientation, competitor orientation,interfunctional coordination。以往学者们主要在前二者孰轻孰重，实现market orientation效力的环境因素争论不休，且以往的全球化环境包含的国家也特别少。
方法：问卷调查实证
四组假设：
经济发展好，需求也多样；经济发展一般，更关心性价比，价格敏感
商业条件：基础设施、政治稳定等。商业条件不好时，缺乏商业大环境支持，只能自己寻找business net-works
资源可用性低即使想以顾客需求为主导也达不到
很好解释
结论：
The effects of customer and competitor orientations on performance in global markets:a contingency analysis
结论：如图所示，只有COM*CD结果为-0.05，不显著，H4b不成立；customer 在M2-M7中都为显著，competitor都不显著，可见顾客在服务业（本篇为全球hotel）更重要
本篇启发：在研究企业应该对准顾客方向还是竞争对手方向时，作者巧妙的直接选取已是全球背景的Hotels，横跨6大洲的56个国家进行分析，环境因素如经济发展，以是否是OECD为标准，在环境因素下测量两种方向线显著性。
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