茶叶、咖啡、奶茶、你选择哪一种？2020「新茶饮消费者」调查

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01.根据动机来选择：

1.选择喝咖啡，一般属 “功能性需求” ：

消费者之所以会选择喝咖啡，绝大多数是来自于其， “功能性需求” 的因素。咖啡作为饮料，具有一定的 “功能性”。大多数人想喝咖啡时，是因为困倦疲劳而无法休息时，需要借助咖啡中的咖啡因，来提神醒脑。

简单的理解：需要借助咖啡中的咖啡因，来帮助提神醒脑、减轻困倦懈怠、消除疲劳、放松心情、缓解压力、以维持正常的工作状态。

2.选择喝奶茶，理性因素少，感性因素多，大多数属 “休闲性需求” ：

一些属于奶茶党的年轻人，尤其是女性朋友，喜欢喝奶茶，没有太多的主观需求，不需要任何理由，想喝就喝。她们表示：当渴了、饿了、想休息了、心情不好了、寂寞了、需凑单时、与朋友聊天时、就会来杯奶茶。由此可见，选择喝奶茶的动机，理性因素少，感性因素多，自由度随意性大，休闲性突出。

3.选择喝茶，呈 “多元化需求”：

在当下的中国，饮用传统茶叶的人群，还是占大多数。大多数人选择喝茶，主要有以下几种动机：解渴、提神、习惯喜好、保健、享受生活、丰富精神世界、等。

饮用传统茶叶的优势：

①有利于健康，无糖无添加剂；

②产地品种丰富，选择度宽泛；

③随泡随饮，想喝就泡；

④喜欢孤独家中独饮，喜欢热闹茶室共饮；

⑤人多人少不限，独饮品意，人多品味；

⑥价格实惠，各取所需；

⑦最适合中老年人群，等。

茶 数据来源：时代数据《2018~2019中国咖啡消费蓝皮书》《2019中国饮品行业趋势发展报告》

02.  2020年【新茶饮消费者】调查：

【新茶饮消费者】：主要指以：“90后+女性”、“学生+白领”、为主的消费人群。

1.【新茶饮消费者】： “90后+女性” 为主力人群，“宅” 的属性突出：

①“90后+女性”，新茶饮的主力军。占比接近40%，尤其是95后的boy，对新茶饮同样情有独钟，占比超过10%。

②结合淘宝数据，“新茶饮消费者” 中约有77%具有 “宅” 属性，他们基本都是：网络一族、动漫迷、数码达人、绘画家、等等。

数据来源：时代数据《2018~2019中国咖啡消费蓝皮书》《2019中国饮品行业趋势发展报告》

2.【新茶饮消费者】：“学生+白领” 标签明显，有深度网购消费习惯：

①“学生+白领”，新茶饮的主力军。职业标签显著高于餐饮大盘，尤其是学生群体比例约为大盘的2.5倍。

②“学生+白领”，新茶饮的主力军。一般都具有深度网购消费习惯。最近180天内，消费超过13次的 “新茶饮消费者”，比例约为餐饮大盘的1.5倍。

数据来源：时代数据《2018~2019中国咖啡消费蓝皮书》《2019中国饮品行业趋势发展报告》

3.【新茶饮消费者】：喜好的3大消费品类，存在很大程度的融合性：

这里所指的3大消费品类，指：咖啡、茶饮、面包甜点。

①根据阿里生态融合数据显示：“新茶饮消费者”，对茶饮、咖啡、面包、这3大品类的喜好程度，有高度的融合性。这意味着，茶饮、咖啡、面包、3大品类存在着较强的用户基础。

②“新茶饮消费者” 中具有：高茶饮偏好者、高咖啡偏好者≈30.9%。

高茶饮偏好者、高面包甜点偏好者≈45.2%。

数据来源：时代数据《2018~2019中国咖啡消费蓝皮书》《2019中国饮品行业趋势发展报告》 奶茶 果茶

03.消费升级带来【新茶饮】的兴起：

“新茶饮”，一般指以：现场制作、销售、供消费者直接饮用的各类饮品。如：现磨咖啡、现制茶饮、鲜榨果汁、酸奶吧、等。

1.消费升级1.0时代，“新茶饮” 誕生：

①逐步成为菜单必选：

2015~2019年，国内 “现制茶饮” 市场，资本聚集，热点频出，原有产品纷纷升级。以奶盖茶、水果茶、为代表的新式茶饮，逐步成为菜单必选。

②开店热情高涨：

根据【企查查】数据显示：自2015年以来，新茶饮相关企业数，逐年增长。2019年，新增相关企业/门店数，达60000余户。

④喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、等品牌：

以上品牌，成为创新主力军。通过颠覆式创新方式，引领行业的消费升级与品牌运营。

图表来源：中国连锁经营协会、阿里新服务研究中心、淘宝网、饿了么、口碑

2.消费升级2.0时代，数字化带来重体验、重品牌、重潮流：

①新冠疫情后，“新茶饮消费者” 热情恢复：

2020年初，新冠疫情对餐饮业的打击较大。控制住疫情后，餐饮业市场基本恢复，“新茶饮消费者” 的热情也随之恢复，为市场带来了进一步的机遇、挑战、竞争。

②消费升级仍在进行中，各品牌、茶企、利用数字化手段，快速整合：

疫情过后，我国 “新茶饮” 的市场目前处于：“发展空间大、产品较为标准、细分品类有机会诞生覆盖全国的品牌” 的阶段，消费升级仍然处于进行中。各个企业、品牌、都在利用数字化手段，围绕自己的产品、渠道、品牌共振、快速整合。

图表来源：中国连锁经营协会、阿里新服务研究中心、淘宝网、饿了么、口碑 奶茶 果茶

04.最后回顾本文的主要内容：

1.茶叶、咖啡、奶茶、你选择哪种？由动机决定：

①选择喝咖啡：一般属 “功能性需求”，需要借助咖啡中的咖啡因，来帮助提神醒脑、减轻困倦懈怠、消除疲劳、放松心情、缓解压力、以维持正常的工作状态。

②选择喝奶茶：理性因素少，感性因素多，大多数属 “休闲性需求” 。没有太多的主观需求，不需要任何理由，想喝就喝。她们表示：当渴了、饿了、想休息了、心情不好了、寂寞了、需凑单时、与朋友聊天时、就会来杯奶茶。由此可见，选择喝奶茶的动机，理性因素少，感性因素多，自由度随意性大，休闲性突出。

③选择喝茶：呈 “多元化需求”：在当下的中国，饮用传统茶叶的人群，还是占大多数。大多数人选择喝茶，主要有以下几种动机：解渴、提神、习惯喜好、保健、享受生活、丰富精神世界、等。

2.2020【新茶饮消费者】调查：

新茶饮消费者，主要指以：“90后+女性”、“学生+白领”、为主的消费人群。

①【新茶饮消费者】： “90后+女性” 为主力人群，“宅” 的属性突出。

②【新茶饮消费者】：“学生+白领” 标签明显，有深度网购消费习惯。

③【新茶饮消费者】：在3大消费品类：咖啡、茶饮、面包甜点、上存在很大程度的融合性。

3.消费升级带来【新茶饮】的兴起：

①消费升级1.0时代：“新茶饮” 诞生、逐步成为菜单必选、新模式频出、开店热情高涨、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、等品牌，成为创新的主力军。

②消费升级2.0时代：数字化带来重体验、重品牌、重潮流：

新冠疫情后，“新茶饮消费者” 热情恢复、消费升级仍在进行中，各品牌、茶企、利用数字化手段，快速整合。

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