日课2：价格的魔力

      从经济学的眼光来看，人类普遍面临着四项约束：东西不够、生命有限、互相依赖、需要协调。而这四项约束分别对应了四类经济理论：需求定律、利息理论、制度理论、宏观理论。和普通人最息息相关的莫过于需求定律，以及与之相关的供求关系、价格、弹性、歧视……本周的日课将围绕价格这个主线，讲原理、生活中的实例、房地产中的价格、操盘手的定价策略、炒房者寻找价格漏洞的方法、如何运用价格杠杆帮助自己更好的生活等等。其中大量案例来源于薛兆丰《经济学通识》，水库《欧神文集》，一并感谢并推荐阅读。

价格的经济学原理部分

供求关系决定价格，而不是成本决定价格。

      老百姓的直觉是成本决定价格，价格的高低决定供求关系多少，这是错的。钻石的人造技术非常成熟，钻石和铅笔芯的本质都是碳，并非稀缺元素。全球的钻石储藏量很大，开采成本也并不高。那么为什么并不稀缺，实际成本很低的钻石却能卖出天价？因为供应端全球钻石矿都被垄断并严格限制产量（电影《血钻》，反映了商人们为了维护钻石矿的垄断，所采取的军事及暴力手段），需求端从20世纪开始就用大量的营销手法包装，创造了结婚就要买钻戒的大量需求。压低供应，增大客户需求，才有了钻石的高价格。爱马仕的包包不是因为一个包几十万万，价格很高，导致产量小。恰恰是因为爱马仕的包包手工制作，供应量很小，客户认为爱马仕=上流社会，跨越阶层急需要这样的身份标签及认同，需求量太旺盛，供远小于求，才支持了这个售价。而且爱马仕爆款包包实际销售过程中，往往需要客户提前购买等额的首饰、丝巾等零配件，导购才会给你买爆款包的机会。这跟开发商在被严格限价的城市，要求客户捆绑购买高价车位、地下仓库是一个道理。

        经典地产案例：地价决定售价，地王一出，房价必涨，同样也是错的。因为这块土地楼面价1万，未来售价一定会高于2万，否则开发商就会赔本，所以地王=未来的楼王，一旦拍了地王，就代表房价一定上涨，尤其是一个城市批量的生产了地王，就代表这个城市未来价格会很高。开发商以此逼定，督促客户尽快入场，客户和媒体也愿意接受这个简单好记的逻辑进行传播，政府以地王价格锚定，便于为下一波土地出让抬轿子。所有人都获利，才使得地价决定售价，地王一出，房价必涨这个违背经济学原理的错误观念被广为传播。

        虽然上一个周期被套的地王，往往会在下一个上升周期中解套，但这是因为中国的房地产市场，尤其是一二线城市的价格仍然处于长期上涨的通道中导致的。表面看起来不理性的疯抢地王现象，实际是开发商赌博中国房价的长期上升，而且经常性赌赢后，产生的归因错误。售价只由供求关系决定，是因为供不应求，才使得地王项目入市时能量价齐飞，顺利解套。如果地价决定售价，为什么融创08年的西北旺地王不在10年入市，而是拖到13年西山壹号院现房销售，才实现量价齐飞，当年60亿成为北京单盘销冠。如果地价决定售价，今年以来全国各个城市严格限价，郑州某楼盘地价1万，限价1.2万销售；苏州地价1.5万，限价1.9万，这些项目注定开发商要净赔离场。就在上个月，天津融创城南苑精装售价3.2万，北苑降价8千，毛坯售价2.4万，北苑地价1.9万，也是同样的案例。

        所以地王并不代表一定会涨价，地价并不决定售价，开发商也不是天经地义的就应该在每块地上赚钱。2011-2012年的上轮周期低点，全国出现了普遍性的降价潮，龙湖抢收华东的7折，世茂无锡常州6折的价格血拼，那一轮大批量项目毛利猛降，甚至负毛利的项目也比比皆是。对应16年以来的这轮周期高点，单项目毛利率低于30%，你都不好意思跟同行交流售价。题外话，销售毛利率到结算毛利率通常有1-2年的滞后期，上市公司财报利润都是结算口径，因此未来2年的房地利润报表会很好看，这也是今年港股房地产股大涨后，内地房地产股未涨，所出现的价值投资机会。

        那么知道经济学原理有什么用呢？至少可以帮助你冷静的判断市场和周期。今年满地都是地王，就能直接推导出明年房价大涨吗？可以不用研判周期、产业、人口导入、板块供求关系、产品是否是细分领域里面的供不应求吗？那把投资总说的也太简单了，只要比着隔壁地王的价格报价就能拿地了。而事实上这么操盘的地总和投资总，会用真实项目的损益，被市场校验的。举一个最近的例子吧，16年苏州满城地王，地价飞涨，就能决定17年苏州房价高涨吗？事实上16年底开始的苏州降价周期，大概率要跌2-3年，为什么？16年这么多土地供应，不管地价如何，未来市场的供应量是高了还是低了？未来两年苏州的人口净流入是增加还是持平？供过于求，价格是上涨还是下跌，尤其又叠加了下行周期？答案不言而喻，开发商和客户会用真金白银为自己的选择买单。

        因此价格由供求关系决定，而非成本决定。供求关系中，卖家只和卖家竞争，买家只和买家竞争，买卖双方其实并不产生竞争关系。所谓的大客储，就是选择买家中出价能力最高的部分，通过发布会，售楼处开放、收筹、装户等节点，让买家之间充分竞争，进而选择出高支付能力客户实现销售。这是开发商实践价格歧视策略的方法。

      今日篇幅有限，讲完了成本并不决定价格，价格由供求关系决定。那么什么决定了成本？留到明天再研究。