一、导言

创业者、产品经理每天都在寻找刚需的行业或者产品，以便在营销上可以事半功倍，实际上，并没有绝对刚需的产品。比如吃穿住行中的吃是绝对的刚需，但是人可以选择吃米饭、米粉、色拉等，选择性多，这些食物当中又分三六九等。如何让用户选择吃米饭而不是米粉、吃茉莉香米而不是东北大米呢？抛开每个人的生活习惯不谈，营销文案给消费者的引导不容小觑。

今天的文章以大米为例进行分析，先百度关于大米的文案，出来一大堆像这样的：

味香大米，源远流长

村之精华，米之香甜

响水御米，国宴贡米

天然的问候，生态的享受

这种类型的文案，看似韵味十足，实则看了并没有记忆点也不会有购买冲动，很快就打入冷宫。

面对看似刚需实则可选不可选的产品，我们在写推广文案的时候，需要解决2个问题：

1、如何让用户选择买大米？

2、如何让用户选择你推广的大米？

解决这2个问题我总结了3个关键点，可以从用户画像、唤醒需求、刺激购买三个维度入手。

二、策略思考 缩窄用户人群

1、卖给谁？

在解决这2个问题之前，文案们会有一系列逻辑策略思考的过程确认产品要卖给谁，谁是我们的客户？而产品非刚需又竞争激烈的时候，我们营销的策略可以缩窄人群，单点突破，而不是大范围撒网收效甚微。所以你的用户是每周做2次饭的上班族，还是在南方生活的北方人，或者刚出生的宝宝？还是准备一家四口饭菜的家庭主妇？必须有明确的认知。

2、这些人身上有什么特点标签？

确定人群后，明确他们在吃饭这件事情上的标签，比如：

上班族：做饭时间少、快餐族、追求高品质健康

生活在南方的北方人：入乡随俗、粉面情节

宝宝：好吸收、有营养

家庭主妇：保护家人、美味营养、便捷、实惠

确定人群和对应的需求后，就可以对症下药，让用户在琳琅满目的商品主食中选择买大米而不是其他商品。

三、说服客户

这个时候，我们可以用人性的三个特点追求心理、规避心理、失去心理对客户进行说服。

1、追求心理

我认为追求心理就是追求比现在更好的状态，但是现实不能轻易拥有，比如想要更有钱、更高品质的生活。

假使本次大米推广的细分群体是21-30岁收入8K以上的上班族，这类群体在上班时间往往是不做饭和亲朋好友相聚时间少，周末给自己做一顿香甜口渴的饭菜难能可贵，文案可以这样写：

文案一、五星级的享受 是吃自己做的饭

文案二、最幸福的生活，是和爱的人一起做饭

要想满足追求心理首先要找到一个追求的目标，然后提供追求动作和方法，最后结合起来，找到达到目标的可行性的连接点。追求目标是五星级的享受，追求方法是自己做饭，连接点是大米。文案二的出发点打的感情追求牌，感情点可以从亲情、友情、爱情维度发散，让周末做饭场景成为情感的连接。

2、规避心理

避免不好的事情发生，比如说不想孤单，不想发胖，各种不想发生的事情。那文案可以让消费者重复体验那种不爽的感觉。

文案一、家中无米，还说外卖省事

这类型文案的目的，是为了勾起消费者不满的回忆，进而引导新的消费行为。

3、失去心理

很多经典的厕所文案就是用这个说服方法，比如“小便不冲，女友不忠”，虽然这写的是大米的文案气氛会不协调，但是消费者总会主动想象失去的痛苦。

那么对于单身女性来讲，他们怕失去什么？于我个人来讲，就是健康美丽，文案就可以这样写：

文案一、怕皮肤干燥，喝大米粥

四、刺激购买

前面写文案的方法实际上是唤醒客户需求，在唤醒客户需要大米，产生购买行动之前，如何让客户购买我们的大米而不是李家的大米呢。那是看文案的功底如何代替产品和消费者沟通，72变的告诉客户我们的大米是最好的最棒的，掏钱还心花怒放。

策略性文案会分析竞争对手的产品卖点，并且找到自己大米的区隔和消费者关注点的结合，放大结合点。通常用的方式有形象化类比法、极致稀缺法、呈现后果、对比法。

1、形象类比方法

比如把大米比喻成人，把米的形象拔高，让他更加的有血有肉。

如小饭围的文案：一粒有态度的大米

一粒好米都源于自然的鬼斧神工，只有这样的大米，才能有人的胸怀和态度，

形象类比方法在文案中普遍应用，将产品某一个突出的卖点与大众熟悉的组合进行文字和画面的比喻，让人可以瞬间记忆。

2、极致稀缺法

用文案强调产品的稀缺性，如果说，你买的这个米，一年的产量才1000斤，那么吃这种米表现出来的高贵，是追求生活品质的消费者诉求。

文案：来自雪域，一年仅产500公斤

3、呈现结果

呈现你用后产品的后果，是营销当中常用的，比如护肤品势必要用一个皮肤超好的女星，在电视的镜头中，呈现用了产品后的吹弹可破，娇嫩似水。汽车广告会展示一个成功的男性驾着车辆的洒脱和自信。这种都是呈现后果，让消费者想象拥有他就会成为这样的人，为之心动。

那大米的文案按照这样的套路，将大米美味可口的后果呈现给消费者，可以这样写：

文案：好米，一粒饭都不浪费

这个文案搭配盘子吃得精光，而一个孩子意犹未尽的样子，表现出大米的香甜可口。对于呈现结果的文案，往往要搭配精致或创意的画面，会变得更加立体形象。

4、对比法

这种方法在目前的电商文案中特别流行，强调为什么买自己的东西不买别人的东西，就会将材料做工，功能等在一个画面中将自己和竞争对手的优劣势表现出来。比如剩饭对于一个家庭来讲，是常有的事情，从这个点，可以拿2碗不同的米饭进行对比。

文案：好米剩饭不回生，好友重逢不会生

我们只有对产品、用户、竞争对手进行透彻的分析，才有希望通过文案提高转化率，不管是用户画像、唤醒客户需求、还是刺激购买，每个文案都只有一个目标和一个环节，我们可以根据实际情况进行方法应用。

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