近日，幸美股份（“广东幸美化妆品股份有限公司”简称，证券代码：830929）发布2018年半年报，公告显示，公司2018上半年实现营业收入1.24亿元，上年同期营收1.51亿元，同比下滑17.43% ；归属于挂牌公司股东的净利润-664.04万元，而上年同期净利为1000.58万元，同比下滑164.37%；归属于挂牌公司股东的扣除非经常性损益后的净利润--658.9万元，上年同期扣非净利润953.89万元，同比下滑169.07%。
幸美股份自2014年新三板挂牌后由盈转亏的状况并非第一次。2016年上半年幸美股份亏损548.03万元，2016年全年亏损5829.09万元。在幸美股份上市的前两年也是亏损的，2012年亏损94.14万元，2013年亏损30.74万元。
在日化行业，经营状况如此不稳定的企业也有不少，不过头顶“新三板”日化第一股的老牌日化企业如此这般，实在不应该。
据行业媒体报道，2017年12月22日，幸美股份2018年战略发布会现场，董事长郭雷平对来自全国各地150余位合作伙伴表示，一如2017年年初的计划，幸美今年同比增长达30%以上的增幅实现了“稳中求进”，并定下2018年要实现营收增长35%的目标。总裁李佳现场表示，除了要实现2018年的营收目标，幸美股份在接下来的三年时间里还将申报IPO，欲实现从新三板向主板转板，并定下2020年跻身十亿俱乐部的目标。
而实际上，根据2018年4月19日晚幸美股份发布的2017年年度报告，幸美股份实现营业收入 3.02亿元，同比增长 22.67%。并未达到董事长郭雷平所吹嘘的“同比增长达30%以上的增幅”。相反，幸美股份的股价从由2017年12月22日的1.9元左右跌到现在的1.26元，跌幅超过30%。还好，幸美股份只是新三板挂牌，关注和交易的人并不多。要不然，在2017年12月22日到2018年4月20日期间亏损的人可能要找幸美股份或郭雷平索赔了。或许是这些人怕麻烦，抑或他们看不上这段时间每股不足0.2元的损失。
清扬君粗略计算了一下，幸美股份在2017年3.02亿元营收的基础上，在2020年要实现10亿级的营业收入，几乎要在2018-2020三年中持续实现50%的年增长。在过去的几年中，幸美股份几乎是持续微增长，而增长的过程也并不稳定。在2015年，幸美股份的营业收入已是3.0亿元，换句话说，幸美股份这两年几乎是原地踏步。
有趣的是幸美股份在“经营情况回顾”中解释2018年电子商务业绩下滑的原因。
报告期内，公司以电子商务为主渠道实现营业收入5245.58万元，较上年同期下降 42.86%。
其主要原因是：国际品牌在天猫平台进一步扩张，新锐品牌对市场的快速反应以及受其抢占份额的影响，国产品牌在大盘的流量增长乏力。2018 年上半年美妆全类目总流量为53.22亿，同比2017年48.81亿仅增9%（该数据来源于天猫生意参谋），而往年类目整体流量增长幅度都保持在 50%以上高比例，导致国产化妆品品牌的业绩整体呈下滑趋势。
貌似有理有据，实则自欺欺人。
据国家统计局最新数据显示，2018年1-6月全国化妆品累计消费收入达1276亿元，同比增加14.2%。从增速来看，2018年1-6月全国化妆品收入同比增加14.2%,高于同期社会消费品零售总额增速4.8个百分点。
根据国君零售团队6月份基于第三方抓取的天猫旗舰店GMV数据，2018年1-6月，天猫旗舰店GMV达4.33亿元，同比增长196%。从公司层面看，根据淘数据统计的各大品牌天猫旗舰店GMV数据，2018年1-6月小迷糊（御家汇旗下品牌）、悦芙媞（珀莱雅旗下品牌）、玉兰油、珀莱雅GMV同比分别增长330%/268%/196%/143%。平价本土品牌增速明显快于国际品牌，其中小迷糊、珀莱雅和悦芙媞1-6月GMV增速超100%。
其中，御泥坊1-6月GMV达3262万元，同比增长330%;主品牌御泥坊1-6月GMV同比增长35%。珀莱雅主品牌珀莱雅1-6月GMV达2.55亿元，同比增长143%。
在清扬君看来，幸美股份已经到了发展瓶颈期。目前幸美股份的销售渠道主要是电子商务、线下传统渠道和社交电商（原新零售渠道）。电子商务是幸美股份的主营销售渠道，目前的营业收入占公司全部营业收入的65.33%。其中，微商思埠全资孙公司广州美埠购商贸有限公司）的营业收入占比为31.62%，思埠集团作为持有幸美股份36.73%股份的重要股东，还真给力；淘宝（浙江淘宝商城技术有限公司）的营业收入占比为 21.77%；唯品会（唯品会中国有限公司）的营业收入占比为 5.14%。随着唯品会经营权的回收（经销变直营），幸美股份在唯品会的销售额会进一步得到提升。线下传统渠道在过去几年“放养”式管理下，因为老品的升级和新品牌新品类的升级，销售会暂时提升。但是清扬君认为，线下渠道目前已经成为幸美股份失去的阵地，幸美股份如果没有新的营销模式或顶级职业经理人的加入，很难改变线下渠道被慢慢淘汰的命运。至于社交电商（原新零售渠道），连幸美股份自己都认为这是补充销售渠道，在未来靠数据化运营提高会员粘性和复购率，这充满了未知，毕竟在中国尤其像拼多多、云集等社交电商平台的忠诚度是非常低的，而且社交吸纳会员粉丝的成本也是越来越高。
幸美股份3年平均增长50%进入10亿企业俱乐部的理想，看似简单，实则遥不可及。做企业需要有理想、激励和鞭策，但更需要脚踏实地，否则团队一次又一次的完不成考核任务，会更加失望，并由此失去信心，动摇军心。
实际上，幸美股份如果加大电商的投入，包括拼多多、云集等线上渠道，靠特价和低价也有可能完成10亿元的营收任务，但这毫无意义。如同上半年营收3.02亿元一样，做到10亿规模到头来还要亏损，有必要吗？做企业是要盈利为股东和员工创造价值的，如果企业连年亏损，在日化行业就会成为一个笑话。毕竟这不是互联网企业，“亏不亏无所谓，只要规模大就值钱”的想法是行不通的。真像两面针一样长期亏损，不如早点退市，或者卖掉。
闷声发财不适合幸美股份，至少从财务报表上来看确实如此！甚至幸美股份连清扬君不曾看好的名臣健康和拉芳家化都不如。名臣健康和拉芳家化虽然遭遇营收瓶颈，但总体上还能持续盈利。这也说明幸美股份在经营管理上与行业平均差距在逐渐扩大。
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