品牌资产不但能为顾客创造价值，同样也能为企业创造价值。品牌资产可以提高营销效率与效果，吸引新顾客，留住老顾客。品牌资产是高于企业的产品、服务，构建企业壁垒的重要无形资产。同时也是在资本市场被资本可感知、可估值、可预测的重要因素。
同道（深圳）品牌营销顾问有限公司总经理，品牌营销专家刘述文先生认为，品牌资产并非那么深不可测，是可认知、可学习、可积累的，品牌资产包括五大维度：品牌名称和品牌标识的知名度、品牌忠诚度、感知质量、品牌联想、其他品牌资产积累。
（１）品牌名称和品牌标识的知名度
为什么品牌知名度如此重要，哪怕拿几个亿在央视喊喊口号、露露脸也值，因为品牌出名了才有更多顾客。顾客购买某个商品有钱财、时间等多种风险，人们为了规避风险往往喜欢购买熟知的品牌，熟悉的品牌让人产生舒服的感觉，踏实、靠谱、信赖的感觉。在人们内心，熟悉的品牌是被普遍认可的，较为可靠，有品质保障，有媒体监督，品牌犯错的成本高昂。因此，顾客在做购买决策时，往往会优先选择知名品牌，不会选择不知名的品牌，人们天生对陌生、不认识的品牌具有戒备心理。如果顾客只考虑品牌产品，在几个品牌知名度相当的品牌中做选择，那么品牌的知名度就极为重要，成为顾客做决策的依据。而不知名的品牌几乎没有被选中的可能。
打广告，造声势是打开知名度的方法，可是朗朗上口的品牌名称和容易记忆的品牌标识是留在顾客心智的品牌烙印。例如，可口可乐、百事可乐、金六福、华为、联想等品牌名称就契合顾客心智，真功夫的小龙哥、慕思床垫的烟斗老外、肯德基的哈兰德·桑德斯上校等品牌标识不仅是容易记忆的不是符号，更像是打开顾客内心的记忆，如同中秋节的月饼，情人节的玫瑰和圣诞节的圣诞老人。
（２）品牌忠诚度
曾经也有营销专家宣言，品牌没有忠诚度，只有知名度。笔者对此存异，因为对于企业而言，品牌成长是否稳健，除了拓展新顾客，更重要的是维护老顾客，让老顾客成为品牌的重度消费者，正如帕累托二八定律所言，品牌百分之八十的利润来自于百分之二十的顾客，而这百分之二十的就是老顾客。
在任何行业，争取新顾客都需要付出高昂的代价，而维持来顾客成本相对较低，特别是劳顾客满意于该品牌，甚至对品牌产生强烈的好感、喜欢该品牌时。其实，在很多市场中，即使顾客转换品牌的成本非常低，虽然顾客对现有品牌的忠诚度不高，但是顾客仍然有着巨大的惯性消费，还是会一如既往地光顾该品牌，不愿意做出改变。因此，我们可以说，现有顾客群的建立主要基于过去的投资，如今带来丰厚的回报。此外，有许多老顾客还会把品牌介绍给新顾客，他们有自己的亲身体验和消费经历消除了新顾客的选择顾虑。
顾客群的忠诚度越高，品牌就越不轻易受竞争对手的攻击。竞争对手不会主动把资源花费在对其他品牌满意度的顾客群上，另外，顾客群忠诚度越高，对销售店的影响也越大，因为顾客希望通过随时能买到某一品牌的商品。
（３）感知质量
谈到某一品牌，人们往往对其质量有一个感知，这种感知不一定建立在详细了解产品规格说明的基础之上。感知质量不是万能的，可没有感知质量却万万不能，不同行业，顾客对质量感知是不一样，华为、苹果、海能达的质量感知不同于可口可乐、王老吉或娃哈哈食品的感知质量，前者作为科技企业，技术研发是确保感知质量的核心力，后者一个配方打天下。而对于奢侈品品牌而言，感知质量更为重要，奔驰的工匠精神、爱马仕手工精制、瑞士手表的精工品质等等，再怎么强调感知质量都不为过。不过，感知质量始终是可以衡量的重要品牌特征。
感知质量可以直接影响顾客的购买决策和品牌忠诚度，尤其是顾客不想或不能进行详细分析时。感知质量还可以支持品牌的高价优势，高价优势发过来又能创造毛利，而利润也能再次投资于品牌资产。另外，感知质量是品牌扩展的基础，如果一个品牌能在环境中得到广泛认可，我们就有理由认为，该品牌在其他类似环境中具有同样的优质产品。
（４）品牌联想
品牌名称的潜在价值往往取决于具体的品牌联想。例如，看到李小龙，往往会有积极的态度或者感觉的联想，然后联想到真功夫。看到马云，我们会联系到阿里巴巴，联想到天猫、淘宝、支付宝等等。看到可口可乐，我们会联想到饮料真的可口、可乐，看到行之有效公关营销机构，我们会联想到该公关营销公司真的行之有效。
如果一个品牌在该品类产品的核心特征上具有良好的定位，譬如其服务支持或者技术优势，那么竞争对手将无法攻击。假如竞争对手发起正面攻击，直接宣布某一产品在这方面的优势，就一定会出信誉问题。例如，一家存在竞争关系的中国科技企业，宣布自己已经在技术方面超过以技术研发闻名的华为、海能达，恐怕很难让人相信。最后，他们只得需求其他方面进行竞争，哪怕其他方面是个伪命题。由此可见，品牌联想是遏制竞争对手的重要壁垒。
（４）其他品牌资产积累
前面谈到了品牌知名度、感知质量、品牌联想三类品牌资产都是顾客对品牌的感知和反应；第一类品牌资产是顾客忠诚度；最后一类则是包括专利、商标、渠道关系等资产。
能够遏制竞争对手争夺顾客群、损害品牌忠诚度的品牌资产都是最有价值的资产。专利能有效构建技术壁垒，使得品牌避开竞争。商标能防止竞争者采用相似的名称、标志、包装和广告迷惑顾客，从而保护品牌资产。
品牌资产要发挥积极作用，就必须与品牌建立关联，例如，分销渠道要想成为品牌资产的组成要素，其建立就必须基于品牌，而不是基于企业，也不是基于某一产品。企业无法直接接触商店货架，不能随便使用一个品牌替换另外一个品牌。
在竞争激烈的市场战争，不仅是一场消耗资金争夺消费者的得失之战，更是你死我活的存亡之战，当企业被迫卷入战争的漩涡，品牌资产就成为一夫当关万夫莫开、捍卫品牌之城的勇士。品牌资产就成为企业决胜战争的神秘力量，消费者就是企业的拥趸，品牌资产高筑的品牌营垒成为遏制竞争对手的护城墙，在市场的拼杀中立于不败之地。
刘述文，绰号：品牌五星哥
《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》作者，同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者，资深品牌营销策划师，品牌创意人，十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战，独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。
服务B2B客户有飞利浦、迈瑞医疗、海能达、中兴网信、广和通等品牌。
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