我是扎西，咱今个来唠嗑，说说啥呢？
拿我以前操作过的品牌做案例，讲讲缺乏细分和定位所遇到的坑。一方面是想说一个想法，定位是否需要与时共进。另一方面也会提到营销知识用于工作时可能遇到的场景。
action！
定位的与时俱进，我估计大多数人会说，必须要。其实这与时俱进的另一层意思是：要不要再细化定位？
我个人认为是需要的。市场在不断细分中，每个细分市场都有针对性的定位认知，该认知又是服从公司整体策略，虽不会朝令夕改，但是会随市场环境而迭代。
时间其实也是很重要的认知纬度。
我们总是期待通过细分获得业务增长，假如钉入细分市场心智的那根钉子是锈迹斑斑的古董，用户又会接受吗？
不是说用户对品牌的认知不会轻易改变？
不是说定位是在用户原有心智里找到合适的位置吗？
那我不是颠覆，而是在原有基础上给点新花样，新解读，会如何？
为什么有这个想法，源于我以前遇到的一个品牌。科特勒课程里在解说定位时候用了两个框架，一个适合新进入市场，或开发新品，另一个相对通用，也适合一个已经存在的但是知名度不高的品牌。
那么还有种类型，曾经的霸主，快死了，要怎么救？
要不，告诉它，生死有命，您安心的去吧……
先介绍下品牌背景与我个人背景
那几年，我还是个不知道运营是什么的运营，我一直以为我是个会打杂的内务总管。
我负责唯品会和只活了三个月的京东，让我痛心的是，京东 宝宝店是被财务娘娘给掐死的（你就把锅背了吧），因为开票实在太烦了。
虽然比起那个刷单比真单还多的天猫店，我京东店0推广0刷单，销售额、利润都赶超同岁的天猫，但素，那是正宫太子。
嗯，然后是唯品会，那是个宫女生的，纯粹走消库存策略，卖不掉的全在我这。后来宫女胃口太大，太子都快被整断粮了，主上大大决定要把它打入冷宫！
so，害怕被牵连的我提前跑路了。
这个品牌，他算得上地方霸主，我遇见它的时候，它是病入膏肓，但是还能再救救，我走的时候，我给它说，你家主上不改策略，明年这时候我来送花。
看出来了吗？内部营销是不是很重要？假如我自信再强点，我不嫌弃京东繁琐，我会据理力争留下京东！
品牌呢，是90年代初创建的纯羊绒衫品牌，曾经与鄂尔多斯打过架，拿过上亿年流水，小弟遍布全国。
名字就不提了，怕你们告状。
这些吐槽不适合给老东家听，我还是爱着他们的，么么哒~比心~
这个品牌定位是和slogan是混为一谈的（大多数都如此），设计以经典，略复古，简约为主，针对30-45岁人群，男女不限。
听上去好像也没什么不对，放到如今照样可以啊！
是的，可以，问题是当时定位准确，设计也符合，现在呢？
坚持定位设计20年不动摇！你好样的！！！
这帮当年街头跳迪斯科的，都改跳广场舞了，改革开放和互联网发展带来的时尚文化熏陶，他们自己都耻于穿这个设计（老，土），所以，这设计都是孝敬70-80岁人。
偏偏，这两帮人还不怎么会网购（几年前）都是我这种人在代买……
打开淘宝，铺天盖地同款，纯羊绒，99还包邮，这品牌599都是亏本吐血价，1599才刚好……
（此处有兴趣的可以看看方太油烟机的定位和策略。一样是几十年的品牌，我就不说了。对比很明显）
是不是很典型的缺乏用户视角？用户视角重要不重要？用户视角会了吗？
此刻我们尚没想过定位要细化的问题（太缺乏意识了，请勿模仿！）。
我们的老总算是4P型营销人，我的经理，我觉得是比1P多1P。
（啊~~啊~~五环，你比四环多一环~~）
当时策略，面对五万件库存，硬性采取
→拍照
→搭配
→文字介绍
→加入少量设计新款
→款式强行匹配30-45岁人群
→价格采用与该品类下，网购购买频率高的价位做尺度，阶梯型布价
（他们喜欢成本定价，我喜欢按消费者心理价位感知，稍微贵那么一丢丢，叫什么名词，我忘记了），
效果如何呢？有效果，穿的人从70-80岁变成50-60岁了。
与我们目标人群标签还差一个辈分呢，怎么办？
数万件库存啊！
于是开始换不同年轻模特，动销不好的都拍了一遍又一遍。
你想想，一天两百多件衣服要拍完，模特10秒换五个动作，每十秒循环一次。我都看腻了。我也会了好吧！
然后靠优惠，靠红包，靠转发，靠公众号，靠直通车，靠刷单，更改详情排版等等等等等等等等。
尤其是上了唯品会以后，这货极度利用人心弱点。
→我控制sku宽度和深度，采用sku交叉错开区域上线，
→分析地区气候和气温，
→分析不同款式上线最佳时间。
→安排上线的款式品类，（因为款少，量多），
→设计售卖价格和折扣力度，
→计算叠加红包力度与门槛，刺激买了两三件，还能再多加一件两件再抢个折扣，
→换包装袋提升档次感，
→优化搜索属性和关键字等等，
一场又一场，连续上了十几场，在天猫和唯品会，实体店的配合下，硬生生的把库存给消耗的七七八八。
归根结底，全靠打折和回购。
因为纯羊绒品质真的好，天猫吸引了老客回购，
问题也出来了，
1.唯品会吸引了知道羊绒，且被大额度折扣吸引的消费者。这类就是冲着价格+羊绒=捡便宜的心态出现，不是优质的客群，除了抛库存。
（这里也侧面体现了品牌对渠道的控制力，玩不过这位霸霸，它说了算的）
2.想做低价抢市场，出了一系列不好品质的款，招略昏头
3.刷单丢失真实标签，匹配不到准确人群
4. 款式重复度高，相似度高，和其他品牌连连看也就算了，自己和自己还玩爱找茬，年年出几套长的像的款。
硬生生背下几百个货号，和款式长相的我，强烈不满！我把认脸的技能全用来记衣服了。脸盲的我容易吗？
我深感这样是不对的，长此以往会出事，于是提出了我的意见
一、重新拍照，注重配搭和关联销售
给配搭出来的衣服按人群年龄纬度分成系列，拍出故事感，找到顾客的内心情感共鸣点，辅助文案加以深化印象，引发共情。
不同年代人有不同情感和需求，我原计划是拍个岁月系列，因为品牌里还有童装。从童年到暮年，其实还是很有时代感，或许这个品牌形象可以从老丑土的认知变成新的感知。
比如：整整四代，我一直都在。
具体需要基于数据来分析，这差异点没人在做。全部都是围绕单品来操作，千篇一律的品质、材质、品牌的故事，各位想想，这能否用pop和pod，三环模型来操作？
不会？改天讲讲。
二、调整价格，只做纯羊绒和高绒量混绒
价位拉高，回到合理利润点， 做出品质感来，加强材质背书，品牌背书（拿过很多奖）
价格调到多少是个技术活，天猫京东会有价格区间搜索权重加成，要先做足够量的市场调研，获取用户对轻奢品的价值感知点（是不是可以用上MOT？）
被提炼出来的优质感知点要在图片和文案，装修上体现出来。
毕竟靠新款降成本，跑量是下策，我宁愿拉高客单，做低频率。市面上动不动上万件销量的衣服，你是想拿回去做制服还是做墩布啊？
三、重视人群标签，逐步停止刷单，精准人群画像，
重新找到合适的市场去投放广告，错开与实体店抢客户的尴尬，这品牌线下是老牌，线上其实新品牌，可以做和线下的差异化。针对不同人群。（因为做线上，数据来源必须准，开网店有个很好的优势，就是数据，标签的获取。很好的调研结果。）
此处找市场涉及到如何细分，细分纬度是什么。
四、分析对比对手，不随便做模仿，而是做差异化
不是做款式差异化和材质差异化，是做品牌形象差异化。比如有个品牌定位只做年轻人的羊绒衫，无论风格，模特，背景，介绍都是围绕它来做，我们定位是经典，没问题，那么你倒是拿出符合当代的经典设计来啊？
咱不是城乡结合部。连中国风都要打造新中式，结合新时尚了，不变是不行的。（这里也涉及细分市场，以及判断和选择细分市场）
五、在现有人群基础上再强化一个更合适的品牌形象与认知（实际这里就是提到更新定位了，快去钉你的生态位吧！）
六、加强全公司的合作意识，线上线下尝试O2O的合作模式，不要再抢货
因为怕自己抢自己资源，带跑销量，全都捂着。可是都是为一个公司做事，这种情况下自己掐自己不合适。（囚徒困境啊！亲！典型不典型？？？）
背景介绍：这品牌做电商晚，资源都倾斜在实体店，而且实体店也确实销量高于线上，所以遇到商场同款，我们线上刚跑量跑起来，线下就来投诉我们售价低，硬生生的下架，这款我们当时预估线上可以卖掉几千件，没有刷也没有推自己就爆起来的款，因为被实体店强行下架，最后返单的几百件都没卖完。这个是很大的坑，而且绝大多数公司依然是线下线上分开。新零售的概念和玩法需要逐步普及。
我汇报下当时状况
1.拍照要故事感？想法很好，但是年轻人，要多少钱？模特按时计费！！
2.改服装风格？小姑娘，阿拉仓库里相（里面的意思）囤的货和新设计差这么多，还卖不卖？新设计卖不动怎么搞？你负责啊！（我秒怂……）
3.价格提高，侬昏特了（你昏头啦？）大家拼命低价，你还涨价？（我支支吾吾，符合心理预期就好了，品质，服务，美感到位，价位是加分项，不是减分项，嘤嘤嘤
4.你给我想个更好的，我看好你。
emmm，没想好……
滚！
总之，当年为了生存而拼搏的我，愉快的屈从了公司决定。按照旧的营销策略，拼价格，刷单，加渠道，增加款式新但是成本低，品质感低的新款。结果如何呢？
勉强撑到第三年，价格越做越低，简直是和假货抢市场（羊绒内心的ost：神经病啊！我不要面子的啊！）
利润？那是什么鬼？
刷单，风雨无阻，天猫店铺层级刷刷往下掉，都快到清退层了。千人千面情况下你还刷，你高兴就好……
小刷怡情，大刷要命啊！
唯品会，同一个sku从年初上到年末，回回都有它，审美疲劳的我最想问候一句：how old are you？（怎么老是你？）
公司越来越难维持，人员从五年前上千人跌倒如今不到20人。资产也被卖掉很多，终于听到小道消息，投资人不想继续了。于是我们整个电商团队各奔东西。
坑不坑？坑不坑？坑不坑？
坑
这就是没有重视细分，重视定位，或者重视了也不知道怎么做。
我离开之前与老总做了一次谈话，把我那些被经理否决的建议再提了一次。用不用，怎么用就看他了。
三个月前我去看了它，有部分的调整和我当年想法接近，比如价格回升了，款式风格年轻化了，拍照风格改了（依然是单品，不是故事会，没有关联销售）但是本质策略还是没调整，依然是走款，不走心。
离开它的我，在另外一家公司，继续攻克着唯品会。我按我的思路操作，三个月把品牌下的32个sku全部做到单品前100名，另一个品牌做成腰部以上品牌。不过这都是暂时的。市场随时在变，没有百日红的花，不能停止学习，操盘很重要，思维一样重要。
这边我说一下，我的建议好不好，能不能用，结果如何，都是需要验证后才知道，而且能否落地，落地后的结果都是要依据实际情况来调整，比如说，资金链出现了问题，那么我的故事会是肯定没办法达成，因为新款会跟不上，领导会用其他减轻资金压力的方式来获取产品，这就与定位可能差十万八千里了。所以一定要基于资源来做策划和决定。
要具体情况具体分析，不能一概而论，理论知识肯定能用上的，或增或调整，要用，但是不能尽信书。
我的分享到此，谢谢各位聆听
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