如何撰写出优秀的广告文案？

如何撰写出优秀的广告文案？

尽管不同的广告情境需要不同的文案写作技巧。比如刊登在杂志与报纸上的写法不同，针对专业采购人员与普通消费者的写法也会有区别。但是无论刊登平台如何变化，优秀的平民广告都有相同的基本特质。若要想你撰写的广告文案成为优秀的销售工具，必须符合以下9项标准：

1、标题应该包含重要的使用效益，引起好奇心，承诺回馈。

标题中的效益和回报应该很明确、很清楚：假如你读完了一个广告文案，你就会知道如何获得某一项效益。

通常地，节省和折扣，往往是你可以在标题中强调的最有力的效益和回馈。

2、当广告中附有图像时，将标题点出的主要产品效益视觉化

这里所说的广告中附有图像，并不是想要说图像在广告中有多么重要，从根本上讲，广告的销售效果大部分要归功于文字，而不是图像。市面上很多非常成功的广告，完全只依靠文字来宣传产品。那些只是单纯依靠简单的图片、素描和朴实的电脑绘图的广告则显得不是那么成功。

但是广告真的附有图片时，就应该让广告的视觉部分描绘出标题中所提到的产品效益。要做到这一点，最有用的视觉设计技巧之一就是使用前和使用后的照片对比。

3、文案的第一段应该延伸标题的主题

这一点很重要。文案的第一段就是标题的解读，让读者更加深入的理解标题的含义。

4、版面设计必须能吸引目光并强化易读性。

文案写手必须得考虑到广告的视觉设计元素并了解这些设计如何影响文案的阅读。副标题的设计是否会将文案切成太多零碎的片段？广告是否夹带了优惠券？应该用较大字体印出联系电话，鼓励顾客来电询问吗？需不需要用几张较小的照片来解释产品或流程，并且为每一张照片附上图片说明？这些都是文案写手要考虑到的问题。

想要让读者愿意看你的广告，关键在于广告的版面必须简洁清爽，使眼睛容易浏览。除了吸引读者注意，广告的版面应该要能带领读者的眼睛，从标题与视觉设计开始，按照合理的顺序移动至文案内文、公司商标及联系地址等等。以下是部分可以强化易读性、吸引目光的版面设计要素：

（1）使用单一视觉中心；

（2）标题要用粗体大字；

（3）文案内文要放在标题与视觉设计的下方。

（4）文案内文要用清晰易懂的字体。

（5）段落间留白可以增加易读性。

（6）副标题有助于带领读者的眼睛进入文本。

（7）文案印刷应该以白底黑字为主。若是采用黑底白字、或将文字印在浅色背景上、甚至印在图案上，都会增加阅读的难度。

（8）篇幅短的段落比长段落更容易阅读。

（9）文案的第一段应该很短，可能的话不超过3行字。

（10）简单的设计设计最好。包含太多元素的视觉设计会让读者头昏脑涨。

（11）版面也是越简单越好，只要放进标题、大图、内文、公司商标就行了。其他额外的元素，像副标题、边栏、小图等等，或许可以增强广告的易读性，但是放得太多会造成版面的拥挤、使读者打退堂鼓。

（12）许多艺术总监相信，一则广告必须有大量留白，否则会因为版面凌乱导致读者拒绝阅读。其实，如果你的广告页面印刷清晰易读，即使你的广告放上一整页的文字，读者都会把它逐字看完。

上面的这些技巧和要求可以有效地增强广告的易读性，并吸引读者的目光，但是也有很多设计理念和操作会让广告看起来好像很繁琐，容易引起读者产生反感，所以应该尽量避免以下情况的发生：

（1）倾斜的标题或文案段落。

（2）颠倒的印刷（比如黑底白字）

（3）用其他颜色为黑白照片上色（通常是蓝色或红色）

（4）较小的字号（小于8号字）。

（5）冗长、一大块的文字段落。

（6）公司商标下塞满一长串地址。

（7）文字栏目过宽。

（8）过度简陋的图片或照片。

值得注意的是，广告的外观（包括视觉效果、版面、各项元素在页面上的编排），无论再怎么精彩都补救不了失败的文案。然而让读者大倒胃口的版面设计，确实可能造成读者放弃阅读那些原本非常有料、有趣的文案。

5、以合乎逻辑的顺序，写出所有重要的销售卖点。

优秀的广告向读者诉说关于产品的故事，并且告诉读者这些产品有趣、重要的方方面面。因此文案的架构也必须像故事一样合乎逻辑，有着开头、中间和结尾。

如果你想打算描述一款商品及其收益，你就需要根据重要性来安排文案中销售卖点的顺序，把最重要的卖点放在标题上。在阅读文案的过程中，带领读者从最重要的效益逐步走到比较次要的产品特色。这种结构类似于新闻记者采用的“倒金字塔”的写作风格。

如果你推广的销售卖点没有明显的优先级，就可以选择将卖点列成清单，简单标出项目编号就可以了。

如果你的推广的产品有个案使用经历或顾客满意的证言，就可以依照时间顺序来安排故事。或者也可以采用“问题与答案”的架构来展示产品是如何为消费者解决问题的。

6、说服最多数的潜在顾客踏入销售流程。

文案中的销售卖点所占的篇幅到底写多长，卖点到底写多少个，则要依据你推广的是什么产品、卖给什么样的对象，以及销售流程的下一步是什么来定。

当你坐下来着手写文案时，不妨先问问自己：“我想要让读者做什么？我应该向他们说什么，如何才能让他们这样做。”

7、文案读起来必须有趣

如今人们可选择项是无限的，只有读者觉得有趣，他们才会点开你的广告。顾客们绝不会浪费时间去阅读无趣的文案，无论一无是处的内容，还是风格。

一款文案是有趣还是无聊，普通人也很容易区分清楚。好文案的风格应该要清晰、活泼、轻松，带着韵律感，且条理分明。

但是再完美的风格也无法替代内容，毕竟文案必须要包含能够带给读者利益的卖点。这些利益可能包括产品的使用效益或者是帮助购买者解决实际的问题。这些内容不仅仅发挥其娱乐功能，还必须提出具有说服力的理由，回答读者为什么要购买你的产品和服务。

做到以下几点可以让读者对你的文案更兴趣：

（1）文案直接接近读者的生活、情感，并满足他们的需求和渴望。

（2）在文案里多讲一些关联性强的故事，而不是千篇一律的说教。

（3）文案内容要以为主，尤其是要以消费者为主。

（4）用个人风格来写文案，让它听起来就像是写给很便宜的书信，带着温暖、诚恳和热心助人的色彩。

（5）多利用名人亲身体验的证词。

（6）在文案中提及关于产品的重要信息。

（7）如果条件允许，多提供免费的体验品（如礼物、产品手册、宣传册或样品）。

（8）文案中最好包含一些重要的人生议题，如美容、健康、老年化、亲子、婚姻、住宅安全、家庭、实业、教育、社会问题等。

（9）在文案中，回答读者内心已有的重要问题。

（10）文案的主题，一定得是读者感兴趣的。

为了更加有效地吸引读者阅读你的文案，以下的几项尽量不要在文案中出现：

（1）文案内容以制造商为中心，大谈特谈公司背景、经营哲学、丰功伟业等。

（2）文案只描述产品的制造过程或产品如何发挥功效，而没有将重点放在产品可以为读者做些什么。

（3）文案内容所讲的都是读者已经知道的事情。

（4）文案过于冗长，到处都是晦涩难懂的字词、过长的句子和大段的文章。

（5）文案中的句子长度都差不多（应该让长短句交替使用，能够让文章读起来抑扬顿挫、铿锵有力）。

（6）只讲产品特色，却丝毫不提顾客使用效益。

（7）文案没有重点，缺乏强有力的销售卖点，或者缺乏能够激起读者购买欲望的说辞（这类文案仅仅呈现产品的实际面，却没有让读者看到这些实际面如何满足自己的需求）。

（8）版面过于拥挤或者视觉效果太差的广告，会让读者失去兴趣、打退堂鼓。

8、文案必须展现自身的可信度

当今世界充斥着批评与怀疑，但是这些批评与怀疑都有其理由。这就是为什么广告必须得到充分的信任，否则无论广告再怎么巧妙设计，消费者都不会买账，要得到信任的方法，只有诚实以告，并且贴近了解你的目标群体。

文案写手并不轻松，除了要争取消费者的注意力、排列卖点、解说产品、发挥说服力，你还得克服读者的怀疑，让他们信任你。

赢得信任的技巧有很多，其中包括运用满意顾客的证言、实地展示产品的功效以及研究测试结果。不过最关键的还是说实话。

9、在广告中激发读者采取行动

所有的广告都应该要鼓励读者进行购买流程的下一步行动，无论是寄出订购单、给联系厂家客服、直接到零售店里购买、试用样品、看产品现场展示或相信广告主传达的信息。

以下几个诀窍，教我们让自己的广告得到最符合期望的回应：

（1）广告中提供的地址要有街道，不要用