文案创作堪比推理小说《李叫兽精选集：文案不是文字》

《李叫兽精选集：文案不是文字》是一本教人如何写出优秀广告文案的书，对于广告业内人士，这本书可能意味着将日常工作的流程进行系统化和理论化的归纳，而对于不从事广告和营销工作的人来说，这本书却是脑洞大开，趣味横生，简直可以当成推理小说来读。

之所以这样说，是因为这本书向我们详细的展示了优秀文案的创作过程所依赖的—逻辑。作为消费者，出色的文案我们都见过不少，它们有的走心，有的讨巧，有的甚至相当恶俗，但是它们的共同点都是“吸引眼球”，使人无法忽略，因此也难于忘记，从而成为话题，促成购买，实现其作为广告的营销价值。但是，如果你认为这是“创意”的功劳，那就错了。事实上，那些所谓的“灵光一闪”和“神来之笔”都是次要的，甚至在很多时候并不存在。这本书向我们展示了，逻辑和理性才是创意文案的双亲。

首先什么是好的文案，它的目标又是什么？

文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。它的目的固然是促使用户掏钱。

失败的文案是用华丽的语言来掩盖内容的空洞和思考的缺失，缺乏画面感，让读者无所适从，所以看了等于没看。三星最爱用此类无聊文案，比如“用创意捕捉永恒”，“乐享生活，极致体验”等等，说人话不好吗？

李叫兽认为这些自嗨型文案，要么没有包含商品属性，在所有商品上都适用，如：“为爱制造，闪耀登场”，“智能伴侣，极致经典”，根本不知道在卖什么；要么和用户没有关系，如乐视超级手机的“移动生态”，明显只是商家关心的事。

之所以如此，是因为我们总是高估了别人对我们的了解，以为自己知道的，别人也知道。

要想避免这些尴尬无用的东西就要站在用户立场，做到用户视角，但这很难，因为用户视角是反直觉的，好比我们总是说“日出了”，而不是更加客观的说“地球转了”。

那么如何减少文案的自嗨呢？

首先要明白，文案不是为了卖弄文采，而是为了有效影响用户的感受。比如：恐惧感，培训班“不要让孩子输在起跑线上”；从众心理，加多宝凉茶“全国销量领先的红罐凉茶”；担心失去，证券投资公司“这支股票已触底，本周或大涨，抓紧布局”；渴望核心功能，第一代Ipod“把1000首歌放在口袋里”；价值认同，NIKE“Just Do It”。

然后就是不断问自己，当目标用户看到文案时，可能在大脑里调用什么记忆，从认知、情绪、欲望三方面考虑。认知方面，电动平衡车“四倍行走速度”比“16km/h”显得更快；情绪方面，老罗英语文案“人民币一块钱在今天还能买什么？”比“一块钱很少，但可以听８次课”更容易获得认同；欲望方面，手机垃圾清理软件可以致力于唤起用户对信息的控制感。

广告的目标是改变用户的行为。在整个营销过程中，文案要始终服从战略，它是对明确的产品战略和营销战略的具体表达。所谓“小孩才看文字表达，大人只看策略性”。卖东西要从战略层出发，确定商品特色，从而决定给用户传达怎样的感受，然后决定文案表达什么内容，最后决定写什么上去。

文案创作堪比推理小说《李叫兽精选集：文案不是文字》

无论是策略层还是表达层，都要极力避免企图无所不包的心态。有效的文案是扬长避短，懂得放弃，把有限的资源集中攻其一处，并且准确定位关键竞争对手，比如商场里悬挂的影院广告，其竞争者就不是其他电影院，而是该商场的其他商家。

文案策略有了，具体怎么写？李叫兽介绍了“促使转发的5类社交币文章”，“提升内容价值8技巧”，“创意6模板”和“耐读的3奥秘”如下。

创造用户主会动分享的内容，也就是提高转发率，常用5类社交币文章。1寻找谈资：有违常理的戏剧性冲突；2表达想法：替人们说出他们想说的话；3帮助别人：人们喜欢分享信息是因为他们希望自己是被需要的；4塑造形象：满足自我标榜的欲望；5社会比较：人人都有比较心，所以越来越多的商家用“帐单”、“赞数榜”和各种排名取悦用户。

提升文案内容价值的８个技巧。1.制造反差：美丽说的app文案“为什么有的人每个月花５万买衣服，仍然看起来土？”；2.树立共同的敌人：《大圣归来》树立了反烂片的旗帜；3.寻找极端情景：耳机“听到歌手的呼吸声”；4.与你相关：使用“你”字开头的句式；5.帮别人表达：NIKE“Just Do It”；6.寻找附着物：小米盒子“用手机的工艺做盒子”；7.提供有用的知识：美丽说的app“买一条腰线高的裙子，显得腿长”；8.不要沉默：在买家秀的照片前加一句“买到的人都喜欢”。

常用的６个创意模板。1.形象化类比：杜雷斯“薄如气泡”；2.极端情景：导航软件“如果你有这么大的图钉插在路上也行”；3.呈现后果：美白产品“签证官认不出你”；4.制造竞争：NIKE跑鞋“Ｃ罗和布加迪赛跑”；5.互动试验：海飞丝“黑卡纸贴头屑”；6.改变纬度：饮料品牌“用易拉罐拼成变形金刚”。

让文章流畅耐读的3个奥秘。1.创造疑问：违背知觉，指出错误，先说出结果；2.顺应疑问：读者期待什么，你就给他什么；3.制造启发：给寻常的东西带来不同的解释，让读者眼前一亮。

最后，李叫兽以糖果色南孚电池为例，详细演示了在了解商品特点和目标人群的基础上，通过列明文案需要达到的目标，对文案进行大量创作，再通过分析加以取舍的过程，该部分十分精彩，正是我文章开头所说的那种环环相扣的逻辑过程。他大体是这样操作的：明确南孚的主打信号：持久；归纳目标人群的使用场景：年轻人婚恋、吐槽、忆童年等；罗列使用电池的场合：体重秤、收音机、震动棒、鼠标等。然后三个纬度进行叠加、比较和取舍。如果我们只看文案的结果，会惊讶于作者的创意，但是当我们目睹了他创作的过程，就能明白这其实是环环相扣的逻辑过程。

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