追求标新立异的现象
试想一下我们有么有经历过以下的情景：
你穿着精挑细选的一套衣服去参加聚会，结果发现和其他客人撞衫了……
当你戴着新买的领带回到公司，结果发现和老板正在戴的那条竟然一模一样……
你一直喜欢听的某位小众歌手，平时你还不舍得给别人推荐，但某一天她突然红了，大街小巷哼唱的都是她的作品……
以上这些事情是不是都会让我们感到不舒服呢？
没错，这都是很正常的事情。之前几天说的是他人对我们造成的其中一种影响——“从众效应”，今天要说的是另外一种截然相反的倾向——“标新立异”。有时候我们会从众，但有时候我们偏偏会标新立异，做出与众不同的选择。
在上世纪80年代以前，当时这个国家每个人的穿着几乎都是一模一样，都是素色工人服、文化衫，甚至男女装都没什么不同。试想一下，每个人都一样的世界是怎样的？我们将无法辨认出自己。因此与他人的相似度太高，其实是会让人觉得紧张或者不安的，但在那个特别的年代，每个人都要将自我心理需求强行压抑住，个性并不显得那么重要。
但现在不一样，所谓消费升级，其中就包含私人订制。为什么要私人订制才算高级？因为就是要跟别人不一样，而与他人不同的部分，正是将我们和他人区分开的关键。
这还关乎到最根本的一个哲学问题：你是谁？
你给别人作自我介绍的时候，总不会自称自己是人类吧？这样是无法把你从几十亿人当中区分开来的，而除了姓名，性别，年龄等基础信息之外，每个人都会想办法给自己贴一些特别的标签，以补充提供一些他人鉴别我们的身份信息。
身份信号
那什么情况下我们会倾向于模仿别人（从众），什么情况下我们又会倾向于有别于他人（标新立异）呢？
《传染：塑造消费、心智、决策的隐秘力量》一书的作者告诉我们：这取决于需决策情景下的“他人”是谁。
还记得十多年前在90后群体当中流行过的葬爱家族吗？他们每个人都染烫着五颜六色的发型，甚至还给这个造型定义了一个名词——“杀马特”。
他们之所以要整出各种稀奇古怪的造型，目的就是为了跟他们眼中老一代的人区分开（标新立异），而去模仿他们认为跟自己有着同样特质的同一类人（从众），“杀马特”就是他们的认同的身份信号。
那么，什么东西能成为身份信号呢？最关键一个原因是来自于“是否可见”，越容易被人识别出来，就越容易成为身份信号。而且得到某物或执行某事的成本越高，其作为一种清晰而明确的身份标签的保值度就越高。
比如十几年前，穿一双带“√”的耐克出来就已经觉得很牛很时尚，但现在不行了，原因就是随着物质水平渐渐丰富，穿的人越来越多，只有一个“√”作为身份信号太容易和廉价，保值度贬低，渐渐就被人所抛弃。而现在流行的是“AJ”，还要限量版，甚至得排一天队才能买得到，越是这样反而越多人拥戴，越希望拥有这个身份信号。
还有玩自行车圈内的一种车——“死飞”自行车，也是一种身份信号。这种自行车骑行难度极大，而且没有刹车，因为不符合安全要求所以不能作为日常交通工具使用。但也正因为这样，圈外人想要进入这个圈子的成本很高，进入的可能性就小，其本身的稀缺性与价值造成的保值度高，才成了一种特别难得的身份信号。
还有比如像我会玩各种酒店常客的会籍，其中住得最多的是万豪集团的酒店，想起以前辛辛苦苦一晚一晚住出来成功保级的高端会籍，这是我的身份信号，会特别有认同感。但是随着今年万豪高端会籍的获得门槛大幅度降低，我还有包括微信群里很多酒店常客都打算抛弃万豪，转投高端会籍更难获得的凯悦集团去。
再比如苹果当初就是靠极其容易识别的身份信号收获了无数果粉，才成就了如今世界第一市值的超级巨无霸。但今天苹果这个身份信号还有当初的价值吗？
所以，《传染》一书给我带来的启示就是：当身份信号的获得越来越廉价的时候，人们就会倾向于抛弃这个身份信号，转而去追逐获取成本更高、难度更大的身份信号。为产品塑造出一种“逼格”，是营销成败的关键
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