《低风险创业》樊登

樊登：没有“秘密”的公司，赚不到钱

当你真正沉浸在一件事中时，喜欢它、爱它，到最后当你有了那种匠人的感觉时，你会发现，你的秘密已经成了“不能说的秘密”，这个秘密就是你的护城河，是你赚钱的契机。

——樊登

《低风险创业》樊登

创立樊登读书会这么多年，我也投资了一些公司，在帮助很多公司逐渐走出困境的过程中，我发现，我们对于创业风险的理解有很多偏差。当你的创业面临巨大风险时，你总是拿“风险和收益成正比”自我安慰，你觉得创业就得赌一把，要创业就得先卖房。

卖房创业，成为全中国最败家的行为之一。

但是我认为，“风险和收益不成正比。”因为风险和收益之间存在着一个巨大的变量——能力。当一个人的能力足够高时，你会发现，同一件事情对他来说风险非常小。

李嘉诚说：“别人认为我做了一辈子生意，特别会冒风险，其实不然，我这一辈子从来没有冒过风险。”李嘉诚在香港买楼的时候，别人都戏谑他豪赌香港楼市。其实李嘉诚并没有赌，他观察那片物业已经好多年，就是为了等到价格探底时买进、赚钱。所以你会发现，李嘉诚永远反脆弱，永远立于不败之地，永远有选择权，这就是智慧。

当一个人的能力提升后，他处理风险的能力就会大幅度提高，创业就变得简单多了。

好的生意，是微笑的

那么，什么是反脆弱？

我把一个玻璃杯摔在地上，它摔碎了，这意味着当面对不确定时，玻璃杯是脆弱的；如果我把一个铁球摔在地上，它就不会摔碎，这说明它在面对不确定时，是坚固的。但是它受益了么？没有。做到在不确定环境中受益，这就是反脆弱。

古希腊哲学家泰勒斯是如何成为希腊首富的？靠知识付费？靠讲课？非也，靠的是租榨油机。

泰勒斯夜观天象，预测到明年橄榄要丰收。于是他运用反脆弱经营思想，去和榨油机厂商谈，租榨油机。支付一笔订金：如果今年丰收了，我优先租；如果天气不好，订金我不要了。

所以，泰勒斯真正成为希腊首富的原因是通过“非对称交易”获得竞争优势，即如果亏，亏的有限；如果赚，赚得无穷。

那么，什么是好生意？是一条微笑曲线。下面是成本，上边是收益。成本有限，就算再亏也就这么多，但一旦赚钱，上不封顶。

樊登：没有“秘密”的公司，赚不到钱

什么是糟糕的生意？收益有限，赔的没底。有位投资人，曾在一个旅游风景区，投资十几二十亿建五星级酒店，投完以后，招商引资，最后发现城市基础建设跟不上，一条路修了三年。于是，酒店倒闭。

比尔·盖茨也投资酒店，但是他是当成一个理财产品，赚不赚无所谓。酒店这个行业收益率很低，但是很稳定。所以对于有钱人理财而言，是一个反脆弱行为。

当然，反脆弱也分对象，创业者要了解自己的能力，谨慎进行选择。世界五百强企业，辉瑞公司，一年花几十个亿研发新药，即使打水漂，对公司不影响，一旦成功，坐地收钱。但如果你全部身家也就几千万，却非要贷款一个亿，研发一款新药，你这辈子也许就栽里面了。

▍创业，就要脚踩两条船

刚开始做樊登读书会时，我在交大当老师，一边通过上课，每月挣6000元工资，一边悄悄搞读书会，慢慢卖，然后等销售额一年做到5000万时，才依依不舍辞职，这就是脚踩两只船。

为什么脚踩两条船是一件好事呢？

1. 你只有生活安稳的时候，才能在另一个领域做创新的事。我之所以敢做读书会是因为这个产品之前没有人做过，能卖就卖，卖不动大不了我回去教书。但是如果你将全部身家孤注一掷，你一定不敢创新。

2. 优秀的企业家不是敢于冒风险，而是善于控制风险。像马云、马化腾、周鸿祎都是控制风险的高手。

如何设计反脆弱交易结构？

那么，樊登读书会的理论依据是什么？

▍第一步，找到真正问题

创业的初衷一定是你找到了一个问题，而不是你想要找到创业的感觉。

有些时候，投资人特别害怕发明人。因为发明人在创业时，仅仅想推出产品被大家所接受，他如此热爱这个发明，沉浸其中、无法自拔，所以并不关注为消费者解决了什么问题。一旦有一个更好的发明替代他的发明，他就会不可接受。

其实，他创业的初心错了。

我在大学当老师时，每次出去讲课都会被同学要求推荐书单，等第二次上课时，我发现大家都买了我推荐的书，但是没看。所以我发现了一个问题，我如何让那些只买书不看书，或者根本不知道哪些是好书的人能够看到好书，并把书的内容变成自己的知识？

▍第二步，验证价值假设

什么叫低风险创业？就是在我力所能及的范围内进行投资。于是我想出一招，将读过的书写成PPT，通过电子邮件发给大家。一本书大概三五千字，一年50本，300元。这就是《精益创业》所提到的MVP，即最小化可行性产品，最小化可行性产品越小越好。

但是我发现一个问题，没有人回复我的邮件说收到了，书摘写得很好，甚至有的邮件被当成垃圾邮件退回。于是我打电话询问用户，他们说，“樊老师，收到了，但是我还没来得及看。等攒到过年一起看。”

由此可见，一个连书都不会看的人，更不会看电子邮件。

创业的第一步，就是要验证价值假设。你通过有消费者愿意买你的产品证明——你所做的事情有价值。但这里面有几个陷阱：

陷阱1：来自他人的陷阱。很多用户免费试用了你的产品，然后说好极了。其实，白给的大多数人都会鼓励鼓励说两句好话，因此就把你带沟里了。

陷阱2：来自你自己的陷阱。查理芒格写的《穷查理宝典》写道，“人类误判心理学最重要的原理就是——对于外部的信息，要选择性接收。”如果很多人都说你好，你就要谨慎。

我遇到过一个创业者，他发现很多人在给汽车上防尘罩的时候都需要花很大力气。于是发明自动罩车机，将一个大转盘放到车顶上，按一下，罩车，再按一下收回，卖几千元一个。他认为，北京有400万辆车，只要有一半人买，就是个大生意。

他问我会不会买？我说不会。不仅因为我家有车库，没有我也不买。因为人只有出远门才会罩车，但是你买这么重的东西，放在后备箱里备着，费不费油，后备箱还装不装其他东西了！这位创始人悻悻走了，觉得我不懂行。

虽然PPT最小化可行性产品价值假设，验证失败了。但是它却验证了这个生意是可行的，因为已经有人为PPT付费。我曾说过，樊登读书会一定可以卖的掉，卖不掉的唯一原因就是你没有好好培训销售人员。

综上，卖产品的核心是你要验证产品的可行性，如果一个人能卖掉，那么其他人也能。

▍第三步，验证增长假设

在卖PPT假设失败后，我开始转变方法，将所有买我PPT的人拉成一个微信群，开始社群经营。通过微信的“按住说话”键讲课。不用花钱，有WIFI的地方就行。讲完以后，群一下子热闹了，“哇，好棒”、“收获很大”、“樊老师讲得特别好”、“好久没有读过书了”、“这种感觉真不错”，好评如潮。

于是这些人觉得讲的好，就推荐给朋友入群听课，入群费300元。一周时间，一个群变为两个群，共1000人，收了30万元，然后我开始做公众号，APP，并通过二维码迭代，一步步走到今天。

以上就是反脆弱创业第一步，找到真正问题，它需要满足两个条件，价值假设与增长假设。

没有秘密的公司，赚不到钱

反脆弱创业第二步是，找到一个秘密。没有秘密的公司赚不到钱。共享单车为什么金戈铁马去，马革裹尸还？因为共享单车没有秘密，到最后商业模式就变为——融更多钱、有更多用户、将单车堆满街道。然而你会发现，想赚钱？没戏。你不赚我也不赚，我就和你耗，最后大家一起玩完。

▍什么是秘密？

秘密就是——你所打造出来的解决方案是别人学不会的那部分。真正好的秘密是什么？就是我白纸黑字告诉你，你也学不会。

《庄子》有一篇文章，提到梁王和一位做轮子的工匠对话。

“大王，你在做什么？”

“我在看书，学习古代先贤的想法。”

“大王这样很危险，因为你学不会。我做了一辈子轮子，想要教会我的儿子。我将心得、秘密说了无数次，但我儿子照猫画虎就是学不会。他只有通过不断摸索，找到做轮子的感觉，有朝一日才能学会。”

由此可见，做轮子这么简单的一件事，靠语言、文字的表达都没法传递，何况成为圣贤。

发明了语言和文字后，你会容易把一个真理浓缩成文字，而真理一旦变为文字就会变形，这中间所传递的已经不是真理。

我今天搞樊登读书会，其实是一个没办法的事，因为我没办法把书中的真理直接塞到你的脑子里。我必须通过阅读、损耗，再想办法把书中道理还原。但如果让你来读这本书，你很可能损耗的更多，所以我所贩卖的就是对这本书更深度的理解，让它以最少的损耗内化到你的脑子里，这就是我的秘密。

无论你从事什么行业，你都要询问自己：

我有没有秘密？

我这个秘密是否足以使我获得利润？

比方说可口可乐的秘密，首先靠配方，但这个配方没多久就被百事可乐破译。接下来，靠改变瓶子的外形，慢慢形成可口可乐品牌，形成与客户之间一对一关系。可口可乐护城河的门槛由此越来越高。这就是一家伟大的企业在构筑自己门槛的过程。

如果你是一家小而美的企业，在创业伊始，你需要琢磨下你的小秘密，你如何能用更好的方法为用户解决问题，并且短期内别的企业学不会。这时候，你的IP诞生。

▍如何打造秘密？

秘密的核心在于：你有没有沉浸在解决这个问题中，获得心流的状态。

我曾和喜家园饺子创始人老高在敦煌一家小餐馆吃饭，吃完后，他挨个桌子转，转一圈之后跟我讲，“这店生意了不得。” 因为老高发现，这家餐厅每桌都有一个一样的菜，说明食客是冲着这家餐厅招牌菜而来。所以，当你的店有一个拿手秘诀压阵，准错不了。

就像稻盛和夫创立京瓷，在开始烧制瓷器时，怎么烧都烧不直。于是，他就躺在炉子边上，抱着那个管，每天晚上自己转，直到烧出来直的瓷器才作罢。

当你真正沉浸在一件事中，喜欢它、爱上它，到最后当你有了那种匠人的感觉时，你会发现，你的秘密已经成了“不能说的秘密”，这个秘密就是你的护城河，是你赚钱的契机。

结语

反脆弱的核心在于对人生观和价值观的选择。如果你认为你的人生观就是成为马云，那么你的人生一定很脆弱，因为你必须得成为首富才能成功。

而如果你只是为了成为一个更好的人，过一种更幸福的生活。这时候你会发现，赚钱是一种很好的方向，不赚钱只是另外一种生活方式。这个世上只有一种稳赚不赔的生意，就是当你把创业当成是一种修炼的时候。生意好的时候，赚钱；生意不好的时候，修炼自我。最终，慢慢将生意做起来，同时也将自己的心态变得更平和。

所以，我希望大家能够成为终身成长的人，然后利用好反脆弱的工具，不断提升自己的领导力，找到一个社会问题，找到自己的秘密，并不断地迭代和进化这个秘密，轻松享受创业这件事。

《低风险创业》樊登