内容统筹：读了么

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有次闲聊，朋友对我讲，你早晚会需要买奢侈品的，LV也好，爱马仕也罢。很多场合会需要这种东西出现的。她有不少朋友在国外，常常带货回来，因而也对国内旺盛的奢侈品需求有着直观的感受。这平淡而诚恳的建议，让我想起《广告狂人（Mad Men）》中一个经典的桥段。自由广告人Freddy向项目主管Peggy提案，产品是一款瑞士高档手表。

"It's not a timepiece, it's a conversation piece.（它不是计时者，它是话题王。）"

如同所有奢侈品一样，这样一款产品给人带来的感受集中反映在众人的目光上。近年来，奢侈品牌中的男女配饰消费量越来越大——相比整套的成衣，那些悬挂手腕，脖颈，若隐若现的配饰，更显出一丝低调的高贵。当然，这只是奢侈品消费大军中最新出现的趋势，主流的购买者，仍然青睐那些显而易见的物件：成衣和包。

❀ 箱包，钱包，手提包；LV，古驰，爱马仕

最近几年，全球奢侈品消费份额的大头屡屡被中国人买断。2014年全年贡献近50%的消费，而根据贝恩咨询公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合完成的2015年春季版分析报告，仅在2015年第一季度，中国消费者就已经贡献了全球奢侈品消费份额的30%多。

看着国人消费奢侈品的热潮，品牌主乐坏了，旅行社很满足，媒体人有点顾虑，代购很忙。商人们忙着换更大的钱包，文化人则越想越多，甚至有些刻薄。

在《非诚勿扰2》中，王朔为葛大爷写了一段颇为愤青的台词。台词比较多，就不全文陈列了，核心意思是 “穷人才喜欢捏脚。恨自己穷过的人，翻了身就变本加厉地使唤人。”

你别说，捏脚还真有点穷人翻身的感觉。但这是比较特殊的例子，因为其中涉及人与人的互动：有人给你捏，你只负责爽。在闭目养神或者与一同捏脚的朋友神侃时，那种被“侍奉”的“帝王般”感受，尽管虚荣，但却特别真实。不过，买奢侈品就不一样了。尽管店员们彬彬有礼，处处为你考虑为你选择最好的产品，消费者仍然是买完就走，与商家之间的互动也停留在合乎商业礼仪的层面。如果哪天LV开设洗浴中心捏脚店，我们可以再认真讨论讨论......

❀ 奢侈品买手们的动力

逗比放一边，回归话题本身：国人的奢侈消费观念中，真的流淌着“穷人翻身的思维”吗？

这必然存在偏见，但也反映了一部分现实。

从市场经济的角度看，偏见之处不言自明。但凡存在消费能力，就会付诸实际消费活动中。也许我们可以把这些“一有钱，可劲造”的人看做暴发户，也许他们的消费活动中存在着非理性的因素，但这也仅仅是市场活动中必然存在的现象。

那么现实在哪呢？据说日本有个专门追踪奢侈品爱好者的杂志，对入门级奢侈品（如包，服装等，与高档轿车等高端奢侈品区分）购买人群进行跟踪调查，发现居住在小公寓里，省吃俭用买名牌的普通上班族占大多数，而富人只占少数。

奢侈品确实更受普通工薪阶层的青睐，因为这些人对现状不满，需要通过奢侈品将自己与其他人区分开来，与现状下的自己脱离开来。至于结果如何，则是另外一回事——购买奢侈品无法提供凌驾于其他人之上作威作福的体验，看不起你的人也许会因为你换了一个爱马仕的包而变得客气些，但可能不会就此长久地改变对你的态度和看法。

1、有钱了，要买东西，天经地义

改革开放三十年也是“跃进”的，虽然这其中问题众多，但这三十年中国经济的增长势头和大众消费能力的提升不容小觑。

有钱了就需要找渠道花出去。不过，花钱也分大小，对于大部分手头富裕没几年的中国人而言，除了必要的生活用品和置业购车开销外，用来标榜身份的物件变成了必然的选择——包，成衣，配饰。一直以来，秉持集体主义价值观的中国大众并没有合适的渠道和机会将自己与他人区别开来。而过去的三十年里，飞速发展的中国经济，为这种标榜奠定了物质基础。标榜个人身份，对于个体的进步是具有积极意义的，因为它骨子里的潜台词是对现实不满，寻求提升。尽管单纯的标榜身份不能达到提升的作用。但不管怎样，这是最简单的开始——简单到用钱换，就可以。

我们可以把标榜身份分为消费和创造两个层面。大部分人都处在消费层面的个性展现上，因为这是最容易的——掏钱买个性。创造层面的门槛就高了不少，毕竟，创造本来就是一项复杂的工作，所创造的东西越复杂，创造难度越高，真正着手开始做的人也就越少。创业就是创造层面一个比较复杂的产物，而如今国内“人人创业”的风潮，不得不说包含了一定程度的虚荣和个人标榜——“我是创业者”，听起来就很NB。

2、代购潮：人人都是倒爷

哪里有价差，哪里就有生意。从这个角度看，国人的奢侈品热，尤其是针对某几个固定品牌经久不衰的热爱，与代购产业的存在形成了相互影响，相互推动的作用。进口关税的影响，国内店面租金的影响，以及其他更深层的经济因素，共同造成了同一品牌在国内售价可能高出原产地价格一倍甚至更多的现象。正如上文提到的，购买入门级奢侈品的消费者更多来自工薪阶层，价格对他们而言是一个重要的指标。如同“美国游一回，一摞6S抱回家”一样，占领巴黎老佛爷的国人们也不能放过欧洲的现货。“便宜这么多，还在国内门店买就太冤大头了。”

中国向来有保护民族经济的历史。这种历史行为作用于奢侈品牌上，体现在较高的进口关税上。据中国官方媒体报道，由于关税较高，中国公民每年会在欧洲购买近500亿美元的奢侈品，金额远高于在中国大陆直接购买的奢侈品。——观点：中国的奢侈品消费文化 

除了关税和店租的因素，国内奢侈品牌价格高位似乎还有一点特殊之处：中国消费者对于“高品质=高价位”有着约定俗成的印象。在《Luxury Brand Marketing in China》 一书中，作者用经典的4P理论进行了分析，其中第一点就是对于价格（Price）的论述——

中国消费者对于价格很敏感，但他们也有品牌意识。品质和价位之间是有一线相连的，而在中国，这条线绷得非常紧：秉承贵就是好品质的理念——因为中国人很怕假货。此外，进口关税对于价格上扬造成必然的影响，因此建议进入中国市场的奢侈品牌制定一个高端价位的总体战略。对于那些在大陆设厂的品牌，尽管生产成品可以降低，品牌的边际效用和价格最好仍然保持高位，这样仍然可以符合消费者对于“高品质高价格”的消费预期。——观点：中国的奢侈品消费文化 

换句话说，即使成本大幅下降，品牌商也不敢轻易降价。这就是为什么，在“双十一”这类大规模促销购物潮中，奢侈品绝对不会参与——在中国市场上，整日念叨“好东西就得贵”的冤大头才是奢侈品牌的核心客户；自降身价？只是找死。

3、人以群分，相互影响——从众

尽管对于很多成熟的奢侈品消费者而言，体现个性是一个很重要的目的，但在国内，买奢侈品明显是为了“向别人显摆”，因此是否与众不同，是否独树一帜，没有那么重要。相比虚荣效应（Snob Effect），从众心理更符合国人的心态。

商品越是高档，越是以个人消费为主的时候，虚荣效应越是明显。如果不是以个人消费为主，购买商品是为了向外部展示的时候，即便其价格高昂，也可能出现价格越高需求反而有所增加的从众效应。——《最好用的101个经济法则》

无意识从众——“听大家的~”

在日常生活中，我们常常听到这样的论调：“大家都买了吗？那我也买吧。” “这个你买了？那我也去下单。” 毫无疑问，这是一种非被迫的从众——如同遇到分岔路，倾向于选择更多人走的那条一样，这种从众更多情况下是无意识的，是符合内心需求的，说得更白一点，是舒服的。

通常情况下，人们在遇到不明确情境时，对于多数人的行为会尤为信任。在不了解更多信息的情况下，我们也会更愿意到人多的商店购物，到人多的地点去旅行。在常识上，人们会自然地假定，那么多人的出现自有他们的理由，而在这些理由中，自己行为的合理性也包括在其中的可能性，要远大于人数较少的时候。——百度百科

在同一个圈子里，懂得少，没什么发言权的人比较容易从众，对他们来说，这样最安全。所以基于这个逻辑，我们可以知道，这样的人在脱离圈子进行单独的判断时（比如自己独处需要做决定时），往往会感到不安，对自己的选择没有自信，拿不定主意，然后呢？没错，他们自然而然的会回到圈子里（比如在单位，或者和家人在一起时），把自己的判断拿出来，征求别人的意见——别人的意见如同一枚小红章，盖过才安心。

基于从众心理最成功的商业运作之一，便是近年来红极一时的口碑营销、粉丝经济。

有意识的被迫从众——“好吧...我听大家的...”

如果说无意识从众是一种舒服不费心的生活方式的话，那被迫从众就恰恰相反了。中国有句古话，“木秀于林，风必摧之”。这时候，从众者并非出自本愿，而是迫不得已。这种迫不得已比一定是源于真实存在的压力，换句话说，没有人让你做什么，但处在那样的情境下，不做点什么很奇怪。

文章一开始，朋友跟我讲的那句话，恰恰是这种心态的体现。“你早晚会需要买奢侈品的，LV也好，爱马仕也罢。很多场合会需要这种东西出现的。”这个观点很符合现实生活中的常态，也就是每一个社会圈子对于稳定性和一致性的内在需求。衣着邋遢的走进高档餐厅，和坐宾利车开进贫民窟具有相同的效果——即对特定圈子稳定性和一致性的破坏。与圈子固有的价值观相异者，要么改变自己，要么被踢出圈子。

4、收藏投资：“为什么买”不重要，重要的是先买到手

尽管比例较低，但奢侈品买手大军当中确有一部分出于收藏投资目的而进行购买。不同品牌，不同品类差异巨大，但确实有一些奢侈品具有一定程度的保值能力，甚至增值潜力。比如对特殊材料情有独钟，并且坚持私人定制服务的爱马仕。

这一类人，与上述的入门级奢侈品购买者不同，其经济实力更为雄厚，甚至非常雄厚。买几个万元包换着用，对她们而言不是问题。当你问她们，已经有同类型的包包为什么还要买新的，大概不会有人会告诉你真实的答案：我买得起。（哭脸）她们的回答有可能是，换着用，而且不是可以保值嘛，以后用腻了再卖掉。

❀ 国外奢侈品牌眼中的“中国机会” —— 对国人奢侈品购买热的推动力量

品牌主急切的希望知道，如何把更多的产品卖给中国人。为此，一些学者专门研究了中国消费者的心理，经济水平，消费习惯，文化差异，并据此向奢侈品牌商提供营销建议。在《Luxury Brand Marketing in China》一书中，作者把如今中国消费者强有力的消费能力归结为以下三点共同影响的结果。

1、跨文化扩散：中国人对于参照文化（如美式文化）的靠拢心态

在上一篇有关美剧文化的文章中（阅读原文），有关文化扩散对于新生代中国人的影响已经有了不少阐述。每天都被欧美流行元素，文化产品包围着的人们，不可避免的对这种西方文化的物质表现产生向往：身上穿的，头上戴的，手里拎得，脚上蹬的，不一而足。

2、消费习惯的变化：中产阶级的崛起和超级富人的增加

有人戏称，中国人的钱现在在两个地方，套牢的股市，衣柜里的名包。随着年龄的增长，经济水平的提高，中产阶级和富人开始对世界市场产生越来越多的影响。其实近半个世纪来，每一次经济飞跃都伴随着消费潮，比如上世纪八十年代的日本人在全球掀起的奢侈品消费潮，与今天的国人相比，可谓有过之而无不及。

3、中国日益发达和多样的电商平台与社交媒体

十多年前，还在读初中的时候，我第一次体验了网购的乐趣。那时候亚马逊中国还叫卓越网，快递还没有当天送达。几年后，一些B2C或者C2C的电商网站出现了，慢慢掀起了中国在线消费热潮。

现如今，针对奢侈品牌的电商网站，不论品牌自营，还是依托第三方公司的闪购类站点，也早已被很多一线城市消费者所接受。此外，社交媒体也随着网民群体的壮大而不断成长。伴随社交媒体一路长大的是直达用户的新式营销理念。当类似微博，微信的社交媒体足够强大时，平台已经在某种意义上变身为基础设施，而建筑在这些基础设施上的品牌主们，则以一个个独特个性的媒体形象出现。“每个公司都是自媒体”，正是这个道理。

除了以上三点，中国奢侈品市场还有一个不得不提的购买动机：送礼。人情社会，关系为先。对于普通百姓而言，这里没有太多灰色地带，更多是一种中国人骨子里的行为习惯。既然以礼作为心意的象征，礼物的选择就需要精心考虑。奢侈品价格高昂，既满足送礼者面子，又可体现出高贵与优秀品质，是对收礼人无言的赞誉。

不论出于怎样的购买动机，奢侈品都是填补过去中国人物质空虚的一剂良药。但有一点不容否认，疯狂购买奢侈品的热潮并非正常的市场状态。对于那些生活在“所见即所得”年代的年轻国人来说，更加理性，更加成熟的奢侈品消费理念或许会在未来的某一天成为主流。