微信ID：caasdata6
网址：www.caasdata.com
4月10日，百度宣布知识短视频品牌“秒懂视频”将在内容、渠道、合作三方面进行全面升级。同时围绕秒懂视频的生产，推出业界首个精品知识类短视频生产组织——爱芝士生产者联盟。
▲ 百度爱芝士生产者联盟成立发布会 图源：百度秒懂视频微博
增加知识存量、节省时间是短视频用户的诉求之一。波兹曼曾在《娱乐至死》中表示：“媒介的形式偏好某些特殊的内容，从而最终能够控制文化”。而当下的媒介显然更倾向亲民、能快速引起共鸣的触达方式，这就不难理解大环境下，多数内容都添加了趣味及情绪，经过娱乐性的包裹。
透过这层糖衣再看，观众对知识的需求并没有消失。当下短视频市场进入理性发展的调整期，这对调性相对严肃的知识类内容是利好的，同时自我提升的焦虑也在拉大用户需求。选择在这个时间点升级产品的秒懂视频似乎储备已久。
知识付费+短视频该怎么玩，作为较为低调的变现方式，其潜力究竟如何？
Part1
知识付费+短视频=？
2016年被称为知识付费元年，付费音频栏目及产品遍地开花，到了2017年虽然增长势头稍稍放缓，但总体来看依旧有力。
据国家信息中心发布的《中国分享经济发展报告2018》显示，2017年我国知识领域市场交易额约为1382亿元，同比增长126.6%，参与用户数约7亿，资本市场对知识技能共享的发展潜力保持高度认可。
但对短视频来说，知识付费依旧是门槛较高的变现方式。这里的门槛由多方面原因构成，极强的信息量、排他性、复购率/推荐购买率是知识付费的成立标准。
创作者的内容产品需传达出丰富的信息量，持续产出超浓缩的优质内容是一大挑战。并且这些内容需要具备独家性，不能被复制。
最后一点是最重要的——用户的重复购买率，问题是否解决了？此次成交是否沦为一锤子买卖？持续发展是一款健康产品应当具备的基本能力。这也就能解释实操性技能内容的市场，要比宏观层面的“修身养性”内容的市场大很多。
▲ 图片来源：视觉中国
所以如果带着最后一个问题来看用户的消费心理，可以发现要想达到此目的，知识还需结合服务。
由KOL传达给用户的信息是二手且带着个人主观色彩的，这点毋庸置疑。如果用户追求的是“稍有涉猎”，那么这类内容可满足需求。如果用户追求“解决自我提升的焦虑”和“对知识的渴求”，那么仅提供浓缩观点还不够。
大多数知识匮乏的问题多因为用户走不出舒适区的惰性使然，如果产品能够引导用户自主学习、陪伴学习，那么此问题将会解决得更彻底。
比如近期“知乎·读书会”中“名人领读”的版块，就是调动用户自主性的做法。
知识付费在这个语境中，更准确的表述应当是“内容付费”，有时用户的诉求不仅是纯粹的“知识”，他们还带着其他的诉求。
除了以上几种消费动机，用户还存在有诸多需求：比如获得谈资，增加用户的社交货币；有时甚至仅仅是需要自我认同，针对此需求，一些知识类内容仅将用户已知的观点换种说法就可成功销出。
那么对于短视频来说，在提供纯粹的知识外，其他实质性反馈及软性服务也可为品牌提升整体的溢价能力。
▲ 二更学院为毕业生提供平台特权 图源：官网
Part2
短视频付费尚在起步
视频形态的内容一般有两种付费方式：视频/内容平台的会员付费、粉丝付费。
前者适用于力量相对较小、腰部及肩部的团队，可采用内容聚合的方式实现在平台盈利。后者更适合自主性较强的内容团队，平时为用户提供最基础的内容服务，更高阶的内容需求采取付费观看的模式。这部分团队或KOL的用户粘性较强，愿意跨平台追随，平台也就不成问题。
短视频+内容付费，目前的玩法有PGC及问答社区两种形态。
PGC中的垂直细分品类比较适合这种变现方式，其中发展较为成熟的文史垂类短视频节目《看鉴》已自成平台。
从2015年底上线APP到2017年8月推出付费专辑，看鉴布局内容付费的脚步似乎按部就班不急不缓。事实上，知识类的短视频都会有一个用户养成的阶段。从带进门到培养成付费用户，创作者在内容变现的过程中都较为谨慎。
新片场2016年上线的付费影视教学栏目《电影自习室》，早在2012年就开始制作并测试市场反应，其成绩也比较可喜，据相关资料显示，此付费产品在预售阶段就卖了100多万。
▲ 看鉴APP 付费栏目 图源：看鉴APP
看鉴对用户的等待与养成也收获了不错的结果，据平台外显数据显示，截止发文前，看鉴APP共推出35个付费专辑，累计售出66万份。
目前看鉴APP不止有自家的付费及免费内容，还邀请《李子柒》《MakerBeta超能技术宅》等众多PGC入驻，为内容池提供更多类型及可能。付费聚合平台上的创作者可互相借势，同时也利于培养用户的消费习惯。
除了垂类短视频，娱乐向的PGC也有试水付费内容的案例。影剧评节目《小片片说大片》去年推出付费讲解栏目，付费作品均为电视剧，形成栏目。售价不高，同时辅以返现的方式鼓励用户将内容分享给更多人。
▲ 《小片片说大片》付费页面 图源：官方小程序
第二种模式是付费短视频问答，用户文字提问，回答者视频回答，同时参与者的每次消费可给提问者和回答着提供分成。
视频问答在过程展示方面更具优势，与音频问答的运营策略相似，前期会邀请多个领域的专家及头部KOL入驻，促进社区活跃度。目前这类产品有问视等，当下尚处于起步阶段。
相比知识需求，内容付费更多的是满足用户的心理需求。
创作者还需根据自身基因来考虑如何跟用户的需求结合，如持续产出能力较强，且技能方面过硬，那么可向系统全面的培训机构发展，如果要向用户发行社交货币，不如琢磨如何为用户提供资质证明。
▲ MOOC学院宣布上线晒证书功能
野蛮生长的状态已经过去，精细运作的短视频市场中，每一个契合用户需求的内容产品都可得到合理的发展空间。
网友评论