2019-04-14

7.4 精英采访中的社会赞许偏差问题

一个尤其需要注意的问题是，受访者按照社会预期回答问题。“社会赞许”指的是被社会成员视为友善的个人性格。“当答案偏离社会期望的方向”时，“社会赞许性偏差”这一术语就常被用于社会科学中。这一问题的出现，是因为“受访者想通过在文化上的适合且可接受的答案来获得认可”或者是由于被调查者想以积极的态度展示自己。这种情况的出现更大程度上是因为受访者想在采访期间维护他们自己理想化的观点，而并非有意做虚假陈述。

因此，有必要区分一个观点、态度或倾向是被整个社会接受还是只被一部分人接受。“个人的意见和态度可能符合一般的社会规范，也可能符合某个特定群体的规范。一个特性与现有观念相符合的程度（社会对其接纳程度）可能因群体而异。”这就不难理解：受访者会把一个通常不被社会接纳的特性归到自己身上，但这种特性往往在其所处的狭隘的社会圈子里广受好评。

超级富豪在采访中回答问题时，肯定会有这样的倾向：给出社会所接纳的答案。这些人与社会科学研究中被询问的很多目标群体都不一样。“精英层的成员更习惯于在公众场合展现自己或他们的组织。”他们与记者来往频繁，因此有把采访者当作记者的倾向。因此，他们试图说出对他们外部形象很重要的事实。他们还有一种倾向，即习惯性地“打官腔”, 通常来说，这让他们在回答问题时做出更加偏向社会赞许性的回答。鉴于本次研究主要关注采访本身或是受访者的期望导致出现这种社会赞许性偏差的程度。另外，在对社会精英的采访中，我们很少留意这样一种可能：迎合社会期待的回答仅仅是一种长久以来经常被使用的习惯性应答策略，且已经“根深蒂固”了。

当然，避免嫉妒之类的动机或策略可能也起到了一定作用，特别是在社会和媒体舆论的强压下，那些有钱人常常被迫采取守势。此外，“金钱”及其相关话题在某种程度上被视为“禁忌”（“不能谈钱”），人们还常以批判的眼光看待追求财富的态度和行为。所有这些肯定会促使富人提供那些社会所期许的答案。

就连当年世界上最富有的人约翰·D.洛克菲勒，也因为他的成功和财富而承受巨大的社会和政治压力。他不厌其烦地表示财富并非他的首要目标，财富只是实现“服务于上帝和人类的谦逊愿望”中的意外所获。洛克菲勒的传记作者透露，“洛克菲勒喜欢把自己的财富看作一种巧合，是努力工作的意外收获”。但是传记作者认为这种说法不太可信。根据报道，洛克菲勒的父亲“对金钱的追求近乎疯狂”。这是洛克菲勒钦佩父亲性格的一个方面。多方信息表明，洛克菲勒从小就梦想拥有巨大财富，并给自己立下了宏大的财富目标。

在《如何成为百万富翁：财富巨人的实效策略》（How to be a Billionaire: Proven Strategies from the Titans of Wealth）一书中，马丁·S.弗里德森（Martin S. Fridson）认为，百万富翁“往往会对他们在财富上的兴趣轻描淡写……商人在挣到大钱时，会设法让财富看起来不是他们追求的目标”。

有一篇文集收录了与多位千万富翁的访谈记录，并于2010年在瑞士出版。它断言金钱并不是一个重要的激励因素。我们常认为金钱是他人的一种激励因素，但不愿承认自己也是如此。在被问及是否觉得“对许多企业家而言，金钱不是主要动力”时，其中一位调查对象答道，“我从没想过会从我的生意中挣到钱。实际上，情况恰好相反，这是一个巨大的风险……但是创业已经发生了变化。如今，利润是最重要的。但是，不管我们是否意识到，我们生活在一个人人都变成了食人鱼的时代。”

在被问及金钱和财富对他意味着什么的时候，另一位受访者答道：“金钱始终不过是达到目的的手段而已。如果没有谦逊的品格，财富的积累本身就是危险的。”有一位受访者防备性地说道，“从本质上讲，财富并非坏事”，随之解释道：“任何人只要有钱都有机会用钱去做善事。他们可以去与他人分享，支持和帮助他人。”

在《创业秘籍》（The Entrepreneurial Code）这本书中，雷纳·纳雷道夫（Rainer Nahrendorf）采访了14个企业家。一个企业家认为，在某种程度上，金钱是在消极的背景下被当作主要的创业动机的，并且人们认为金钱毫无用处。“作为企业家，挣很多钱用于个人消费并不能让他产生多少兴奋感……”另外一个企业家说，“追求金钱永远不是自主创业者的动机。当一个企业运转良好时，金钱只是随之而来的副产品。”第三个受访者强调，“我们都是创造者。不能用金钱来衡量我们。”其中一个受访者的导师说：“你必须首先把创业当作一项义务而不是个人财富的源泉。”

然而，在谈及他们的行为动机时，受访者说道，“企业的生存、发展和所提供的工作”始终是他们最关心的。其中一位企业家这样解释他的成功：“我们始终保有人性……”另外一位企业家提到“确保可持续发展，把一个健康的企业传承给下一代”是他最大的动力。他引用了伟人弗里德里克的话：“每一个好公民都有责任服务国家。要知道我们来到这世上不仅为了追求自身利益，而是要为全社会共同的利益工作。”

这个例子很明显能说明，企业家对官方和社会期待说法的偏向性有多大：他们更愿意谈论创造就业的义务，或谈论“可持续性”和“对社会的责任”，但是甚至一次也没有承认过创业的物质动机，即追求财富，也对他决定成为企业家起了一定的作用。

企业家们习惯发表经过润色的公关性言论，这是不允许他们审核采访内容的一个重要原因。记者也尽可能避免这样做，因为他们知道这些受访者常常会用这些审核过程让他们言论中过于尖锐的部分变得温和，而这样一来访谈内容就变得空洞无聊。瑞士社会学家尤里·马德尔（Ueli Mäder）、甘噶·杰·阿拉特南（Ganga JeyAratnam）以及萨拉·斯齐林格（Sarah Schillinger），即上述采访集的出版方，授权其受访者为采访文稿最终定稿。研究者报道，在审核过程中，不少关键性话语要么被大量修改，要么被完全删除。最后的采访内容出现了不少空洞的陈词，像下面这样：“在我看来，我致力于提高股东收益的工作之所以取得成功，其关键原因在于合理的价值体系和透明的 交易规则’。在监理会和执行总监以及管理层和董事会之间要建立运作良好且互相尊重的合作关系……在这样的环境下，我通过各种讨论来影响相关的利益方。关于公司利益、经济和社会利益的透明言论和可信评估是至关重要的。”

我们不知道是否这样的“被美化过的说法”是公关部门在审核过程中悉心编辑的，或者说是受访者的惯用套路，但是这并不重要。不论实情如何，这确实曾经成为反对允许受访者审核本次研究采访内容的另一个论据。不管何种情况，让受访者审核采访内容都没有必要。因为和瑞士的研究不同，这次访问完全确保受访者是匿名的。在正式采访之前，采访方和受访者之间签署了一个协议，规定不论在什么情况下采访者都不得泄露受访者的姓名；如果受访者同意，在这个前提下，作者可以从采访中截取片段发表。

采访结束后，每个受访者都会收到一份采访总结，以及采访过程中涉及的一些重要对话，以确保受访者对所有语境的理解正确无误，并且采访者明确提出，不要求受访者对采访文本进行审核。其中只有一个受访者对采访内容做出了大量的更正，尽管如此，采访的核心内容仍保持不变。

在设置问题的时候，我们设法减少刺激性或诱导性因素，因为这些因素可能会导致出现社会赞许型答案或者是泛泛的老生常谈。毕竟，对大量精英的采访都明显表明对社会赞许型答案的偏向性经常被低估。

2007年，在对61名德国大公司高层管理人员（总经理、大型家族企业及DAX上市公司的首席执行官）的采访调查中，研究者简明扼要地指出，“很难确定被采访的经理在多大程度上提供了迎合社会期望的答案。同时，没有迹象表明采访出现了这种倾向。”但是研究者所说的“没有迹象”到底是什么意思呢？受访者被要求对18个因素的重要性进行排位，最后的排位结果显示，诚实、驱动力、想象力、创造力、独立性以及专业能力的排位靠前。而相比之下，权力则排在最后。研究者发现，权力在今天的自我观念中不起任何作用，这一观点似乎还不太成熟。研究者认为，权力动机已被“以公众精神和社会服务为导向的合作价值观”取代，例如，“一个人需要为他人留些时间，否则他会变得冷漠”。在解说他们成功的原因时，34%的高层管理人员将其归功于诸如“团队合作意愿”等，只有7%的人承认将其归功于“雄心”。与他们自己的回答形成明显对比的是，当他们被问道，他们认为下一届高层管理者应具备的最珍贵品质是什么时，他们非常看重对事业的“雄心抱负”和“献身精神”。

莱昂·费斯丁格尔（Leon Festinger）的认知失调理论也可以解释上文描述的社会赞许偏差问题。支持该理论的概念是个人努力维持“其观念、态度、知识以及价值观内在的和谐性、持续性与一致性，即在认知中，有一种趋向和谐的驱动力”。认知失调理论与“个人想法和实际行为之间的矛盾”尤其相关。如果事实证明个人预期是错的，就会产生认知矛盾。按照费斯丁格尔的说法，失调也可能是由“看起来合适或者正常的事情”与个人实际行为的不一致性造成的。

只追求金钱和一般来说把钱看得很重的做法显然与许多人的自我形象不符，也与社会上所认定的“合适或者习惯”的做法相违背。这会导致认知失调，这种失调或多或少会被宣泄出来，这取决于相关个人。“对有些人来说，失调是一种极其痛苦和无法忍受的状态，而也有一些人似乎能够在很大程度上忍受失调的状况……”与对失调状况有较高承受能力的人相比，对失调状况忍受程度较低的人在这种情况出现时会更不舒服并且会做很大努力避免出现这种情况。这也解释了为什么不少富人会更愿意承认物质性的动机，也就是创造财富的动机。

上面提到的回复表明，要对社会赞许型答案给予更多关注，尤其是在对精英人士的采访当中。因此，采访者要通过“设置合理的问题以及采访设计来减少社会赞许型答案的倾向，从而让问题变得更加客观或中立”。

本研究采用了很多不同的方法，多到几乎不能记录“中立”这一问题的所有方法。在采访中，人们对提供社会赞许型回答的倾向程度不一，有的人多一些，有的人少一些，这一点是可以接受的。彼特拉·哈特曼（Petra Hartmann）在她的博士论文中很认真地探讨了社会赞许性这一问题，还特别研究了一些可以确定个人是否存在社会赞许倾向的策略。最常见的方法是使用所谓的SD量表（social desirability，社会赞许性量表）。他通过分析经过全面测试的SD量表发现，“很难确定在多大程度上有可能找到一种工具来消除或控制反应偏差”。

简单来说，SD量表的作用是确定受访者提供社会赞许型回答的倾向及其程度。这需要询问受访者一些附加问题，这些问题只用于确定一个受访者提供社会赞许型回答的意愿的强烈程度。这些附加问题与实际研究问题无关。

研究者需要考虑附加问题所占用的额外时间以便确认是否询问这些问题。尽管对附加问题做了限制，但回答这些问题会占用与研究有直接关系的重要问题的可用时间。除此之外，这还会暴露采访的意图，导致这种方法立刻失效，哈特曼也承认事实确实如此。在面对一系列令人不知所措的问题时，受访者会感觉很困惑，那么采访就会受到干扰。

所有这些问题都是可以接受的，只要SD量表能确定一个人是否存在做出社会赞许型回答的倾向且这种倾向达到什么程度。经过分析和测试证明，这种SD量表很难对上述问题做出解答，所以在本书的采访中并没有采用这个工具。其他一些方法也被排除在外，包括“假渠道技术”（编者注：这是一种假的测谎仪，研究者给受访者接上电子仪器，并声称通过此设备的生理指标可直接测量他们的人格），一位受访者曾被这个技术欺骗。

与哈特曼主要从事的书面调查不同，还有另外一个方法可以确定一个受访者做出社会赞许型回答的倾向有多高，这种方法可以在采访时使用，但不能使用具体的指令，即不能使用一些具体的引导和线索来分析该倾向。

格拉泽和劳德尔建议，采访者首先要用到的一种策略，即他们应向受访者指出公众对当前话题有很多看法。这会涉及完全不一样的报道或匿名的公众说辞（“许多人赞同”）。或者是，采访者可以在问题中对其他受访者所做出的社会赞许型程度较低的回答表示认可。“通过这种策略可以尝试让受访者明确一点，即不是只有他或她才有这样的经历和观点，他们属于一个与他们有共同经历的群体，而在采访中谈到一些令人不舒服的实情也是司空见惯的事情。”

不到万不得已，应尽量不向受访者提出暗示性问题，虽然暗示性问题是“为了找到一个针对提供社会赞许型答案倾向的抗压策略”。当受访者以一种谨慎且令人愉快的方式做出一个不符合社会期望的回答时，采访者是在暗示这种类似的答案是“允许的”。正如彼特森反复指出的那样，“这种做法不仅可笑，而且在逻辑上就是错的”，并声称，某些提问技巧通常是不可使用的。在某些情况下，“即便大部分提示性问题在研究中被证明是合理的，事实上，这些问题甚至可能是很有必要的”。唯一具有决定性的一点是向受访者提出这些暗示性问题是为了获取信息，而不是操控他人。彼特森认为，这种方法对于克服回答障碍以及避免受访者根据“理想化的个人形象”做出回答是很有必要的。

有研究试图确定是否能有一个特定的“措辞”来最小化社会赞许性倾向，但是结果不尽如人意。这里有一个例子，即用“谅解式措辞”来表述问题：“社会科学家发现越来越多的人出轨。你是否欺骗过自己前任/最近的伴侣？”或者，“许多人没有时间去投票了。你参加上一次的全国大选了吗？”“谅解式措辞”背后的原则是一样的。“一方面，在提出敏感问题的时候，选一个 ‘大家都这么做’的方法确实有用。另一方面，使用可以传递信息的措辞，让人明白问题中涉及的行为是：（1）采访者欣赏的；（2）是出于某种可理解的原因；（3）已经被采访者所接纳的。”

一份针对“谅解式措辞”是否已经达到它应该达到的效果的分析报告于2012年发表。但在这篇分析报告中作者得出的结论是并不明了。一篇于同年发表的博士论文指出，总的来说，就“措辞和相关技巧”而言，“这些方法具有不言自喻的重要性，这一点在教科书中提到过”, “但是它和实际展现出来的实证效果存在一种明显的不平衡性”。

在设置一些本身就会导致社会赞许性回答的问题时，采访者能够直接要求受访者仔细思考问题的答案，不必考虑社会期望的答案。汉斯·迪亚特·莫曼徳（Hans Dieter Mummendey）和艾那·格劳（Ina Grau）强调对受访者做指令的重要影响：指令能“移山”。“通常说来，人们可以认为指令会对受访者的回答产生巨大影响，即便是问卷调查的指令出现很小的变化，都足以使受访者给出大不相同的答案。在无数的实证研究中，指令的系统性变化均会导致行为的变化，而不必事先检查这种实验或准实验条件变量（操控证实）的有效性。”

对于采访者而言，社会赞许性回答会在实际引导性采访中出现，但与起初所担心的情况相比，这个问题没有那么严重。泛泛而谈、善意的言论，也就是公关发言中常有的言论（参见以上对其他精英的采访实例），几乎从未发表过。这种倾向也是如此，即把追求财富或物质财富作为一种动机，或者把自己的经济成功归因于运气，所有这些都比不上本章提到的对富人的其他采访。另外，受访者应该知道有许多答案不应被解释为迎合社会期望。例如，一个受访者解释道，他喜欢其他人嫉妒他。另外一个受访者说，钱对于他来说很重要，因为钱给了他更多与女性接触的机会。

几乎得不到社会期望型回答很大程度上可能因为采访者对于当前话题过于敏感。不再问受访者有关个人成功原因的常见问题，这一点显然很重要。采访者可以向受访者询问一些实情或相关轶事。此外，坚决不能让受访者审核最后的采访文本。如果作者自己也是富豪，可能也会使其个人辩解力发挥的作用比那些不知道这件事的受访者小。