令消费者感动的广告文案,在传播中总是比较占优势。
这个感动并不是非要潸然泪下,而是让消费者感觉,文案扎中了心底某个隐秘且柔软的地方。
比如赫赫有名的“江小白文案”就是这一类,风靡一时的“网易乐评文案”也是这一类。
那么让消费者感动的文案,是如何写出来的呢?
大家有没有发现,很多感人的故事,所表达的都是同一个核心?
比如我们看《泰坦尼克号》,被穷小子Jack和白富美Rose的爱情感动的一塌糊涂。
但是类似这样“穷小子”和“白富美”的爱情,曾出现在很多经典故事中——《罗密欧与朱丽叶》、《梁山伯与祝英台》、《天仙配》。
这些故事有一个共同核心,是“跨越鸿沟的爱情”。
再比如《狮子王》讲的是小狮子经历了种种艰辛,最终成功复仇的故事,而《夜宴》、《哈姆雷特》和很多传统武侠小说,也是类似的故事。
他们的共同核心,是“正义的复仇”。
还有《当幸福来敲门》是一个“loser”奋力拼搏,最终成功的故事,而《摔跤吧!爸爸》、《洛奇》、《中国合伙人》等电影也是类似。
这些故事的核心,是“命运的抗争”。
所以很多故事的具体情节虽不同,但他们都离不开一些经典的“核心”。
这些核心可以越过历史和种族,击穿人心和文化,被不断的披上各种外衣,让观众产生共鸣。
阿芙精油的创始人雕爷把这个核心,总结为“文本之源”:它是人类心底的情感密码。
虽然故事的表达和情节不同,但是其精神内核是相同的、故事文本的源头是相同的,这就是文本之源。
这个文本之源,符合人性的真理,是受众理解和产生共鸣的根基。
那么为什么都是相同的内核,但我们看来看去还是会感动呢?这是因为创作者提供了“新鲜的看法”。
都是“跨越鸿沟的爱情”,Jack 和 Rose 是社会底层的穷小子和贵族姑娘的爱情,而《天仙配》则是一个凡人和仙女的爱情。
都是对于“命运的抗争”,《当幸福来敲门》是“loser”成为一名成功的股票经纪人的故事,而《洛奇》则是一个小混混成为拳王的故事。
所以虽然内核相同,但是不同的电影剧情,为这个内核披上不同的外衣,我们依然还是会感动。
而所谓感动人心的文案,也是相同的创作手法。
上海奥美策略部总监吴荣茵在《奥美的观点》中将文案洞察,总结为“运用人性的真理,提供新鲜的看法”。
它与文本之源理论同出一辙:
具有洞察的文案,都是直指人性的真理(文本之源),但是之所以让读者看起来有趣,是因为创作人员提供了“新鲜的看法”。
这里有两个要点:一个是“人性的真理”;一个是“新鲜的看法”。
所谓人性的真理,“是本来就存在的事实,是深入挖掘的发现(吴荣茵)”。
也就是说,某个现象虽然是人们司空见惯的,但并没有人去深入发掘和思考。
而当文案将这个更深入的元素挖掘之后,便会让人产生共鸣。
比如都市青年人,对于早高峰见惯不惯,但是当文案进行深入思考后,就会说出“别说你爬过的山,只有早高峰”。
这既是一个深入思考的观点,也给读者提供了“新鲜的看法”。
但在这里应该注意的是,这个新鲜看法应该是与品牌相关的,而不是凭空抓取的。
“运用人性的真理,提供新鲜的看法”,我们抓住这两点,就能写出让及格的洞察人心的文案。
如果看过足够多的案例,就会发现很多走心的广告文案,说来说去就是那么几件事(文本之源)。
不同的文案创作者,只是对这个“根源”进行了深入的挖掘,并结合品牌元素在新颖的角度提供了看法(新鲜的看法)。
比如友情,就很多品牌都谈论过。
江小白的角度是“十年的老友”。
愿十年后
我还给你倒酒
愿十年后
我们还是老友
红星二锅头的角度是“敌人和兄弟”。
用子弹放倒敌人,
用二锅头放倒兄弟。
蚂蚁金服的角度是“兄弟们聚聚”。
再累,他也要张罗兄弟们聚聚。
出出汗,觉得日子有能往前了。
万科的角度是“旧日知己”。
昨日旧知己,今天新邻居
曾经发小
曾经同桌
曾经共事
而今几近相忘于江湖
想念不如相聚
相闻不如相邻
圈子更近一些
走动更勤一些
友情更老一些
文案虽是相同的核心——友情,但更关键的是,创意人员分别从各自品牌角度,深入挖掘了这个“源头”,并提供了不同的新鲜看法。
再比如家乡,也是很多品牌喜欢运用的表达核心。
万科,从路灯这个细节入手。
最温馨的那盏灯,
一定在你回家的路上。
乐居,让家与世界进行对比。
看过世界的人,最想回家。
另一个地产文案,以城市与故乡对比。
城市欠你一个位置,你差孩子一个故乡
微信红包,以家乡给人的“安全感”切入。
离开,你变成外乡的大人。
归来,你变回故乡的孩子。
所以所谓的洞察人心的文案,很多只是在相同的核心下,提供了新鲜的角度。
既然洞察的原则是“运用人性的真理,提供新鲜的看法”,那么我们怎样才能找到新鲜的角度呢?
这里有几个帮助你的方法。
1、回归到人
金庸在作品集序言中说过:“小说是写给人看的,小说的内容是人。”
其实不只是小说,任何给人看的作品,其核心都是“人”,连《动物世界》都是以人的角度,来解说动物的生活。
只有“人”的故事和情感,才能为人类所理解并产生共鸣。
写文案也是一样,有时候我们会误认为文案主角是产品,这是不对的。
文案的主角,永远是使用产品的人。
只有当我们把目光放到“人”本身,真诚的想要帮他解决需求时,才能写出洞察人心的文案。
我们卖房子,卖点虽然是房子的舒适、惬意,但更应该关心的是住在房子里人——他的情感是怎样的,他的故事是怎样的。
下面这则“归去来”的经典文案,卖的虽然是房子,但字里行间都是人。
走得再远,
还是没有走出最初的地方。
生活在苏州里的人,有时也会非常地想念苏州。
二十年时光流转,带来了富足近奢的享受,余下的,
更多是对旧时苏州的想念。
那些多年前不可奢望的梦想已成寻常,
而从前质朴的自然生活却又如隔世般难以寻回。
“归去来,田园将芜胡不归?”
故园依旧在,桃花已然红,石板路苔青出褪,
园中井水一样冰冷甘甜......
还好,我们还有归去来。归去来,苏州故园,人文别墅。
以新建筑构造苏州新生活,
最能还原你记忆中醇粹的苏州味。
似是故人归。
还有经典的“草山先生的住所”,其核心也放到了人的感受。
多久没听过有人唤我“林桑”了,
直到有天下午,在草山……
董事长下了班,最痛苦的身份就是董事长。即使散步在仁爱路口、打拳在国父纪念馆,休闲服里总得备上一叠厚厚的名片,应付斜地里闪出来的客户、长官与陌生朋友。
应付一个嘈杂的社会尽要名片,让人既注意你,但又忽视你;享受真正宁静的生活,却仅要一个微笑的颔首,最检约的礼数,譬如草山的邻人。
宁静的山,沈默的树,不会喧哗着身份、地位、成就;山雾、叶落、溪涧、飞鸟、自然的作息、薰陶了草山先生们字根表的人生视野,即使是朴实的店家,在浅浅的一声 “林桑”间,你也会觉得她是一位生活的智者。选择宁静的住所与环境,应该在草山。
所以这是第一点:
想要洞察人心、感动消费者,就必须把关注点放到人身上,文案应该像闺蜜一样去呵护消费者的脆弱、理解消费者的痛苦、参与消费者的快乐、知道消费者的落寞。
这种理解、同情、参与和知道,就是“洞察”的真正来源。
2、观察细节
上面我们已经讨论过,文案的对象是一个具体的人,既然是人,生活则由吃喝拉撒、上班、下班等一系列琐碎小事组成。
而无论是文艺作品还是商业文案,动人之处也多是在这些细节之中。
余华的《活着》中满本都是苦难,但是这样温暖的小细节却感人至深:
好的文案和文艺作品一样,触动人心的力量都在这些细节中。
它包括但不限于偶尔出现的欢喜、瞬间出现的落寞、不被重视的温暖、工作失利的疲倦...
只有平时去观察积累生活中的细节,才能在有合适产品出现时,挑选出能够打动人心的部分,用文字表达出来。
比如我很喜欢的周冬雨RIO微醺文案,就是“小心思”文案:
真是莫名啊,
在这杯酒之前,
好像也没有那么喜欢你。
所以,
3%酒精也会,
让人变得小心眼么?
连一句开场白,
都想不好,
我想,
我是醉了吧。
让我脸红的,
究竟是你,
还是酒呢?
原来爱情就是:
我正要表白,
而你刚好:“正在输入”。
还有回家吃饭APP的这组文案,虽然写的都是小到可以忽略的事情,但却能让很多人产生共鸣。
这就是第二点:文案中可以触动人心的力量,都是藏在细节之中,与其书写时代的大起大落,不如描绘人们背后的细小点滴。
也只有不断的观察和搜集细节,我们才能在同样的核心中,提炼出不同的新鲜看法。
3、收集感动
有一次,记者问获金马奖提名的演员张子枫:当得知自己获得金马奖最佳女配提名时,心情是怎样的?
张子枫回答:
所以有人说,一个好演员是没有生活的,因为她所有的生活,都能成为日后创作的素材。
文案也是一样。
知名广告人蔡萌,也曾经提出过类似的观点:
比如我曾经看到过两组核心同为“母爱”的文案,里面的感动就很有生活的质感。
第一组是卫生巾的文案。
第二组是爱帝宫的文案。
这就是第三点:我们要在生活中,不断发掘感动人心的素材,用心体会并记录下这个时刻。
很多同学在中学写作课上,就已经听过这样的老生常谈:自己都感动不了,怎么感动别人,自己都不相信的事情,怎么让别人相信?
事实上,老生常谈大部分是正确的。
从古代传说至现在的文案,让人们感动的元素其实是雷同的,创作者只是从不同的角度提供了看法。
所以想要写出令消费者感动的文案,我们需要知道以下三点:
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