市场环境中的市场研究

                                                        市场环境中的市场研究

        在市场研究中，问题的设计至关重要，因为它决定了所需要的信息。信息需求决定研究目标，在很大程度上，研究设计是否合适决定了研究目标能否实现。问题的表述方式与研究目的有关，针对研究问题，对研究计划提出了一定的要求。

        有时需要解决的研究问题比较笼统或模糊。在这种情况下，研究设计必须灵活，使研究人员能够对可能的调查领域和策略作出判断。例如，尽管调味品公司试图让消费者相信“酱油在烹饪中画龙点睛”，但越来越多的消费者因为酱油的含钠量较高而对酱油望而却步。然而，更令人沮丧的是，有些公司多年来一直在市场上销售低钠酱油，但消费者却不为所动。在解决为什么低钠酱油没有更大的市场渗透的问题时，市场研究员可能必须进行研究，以提供一些关于这个问题的想法和见解。一种方法是采访一些使用酱油的人，了解他们对低钠酱油的体验和反应。当研究者对被调查的问题了解相对较少时，探索性研究设计是最合适的。探索性研究设计为市场研究者提供了关于广泛或相对模糊的问题的想法和见解。这样的设计可以对问题作出更精确的说明，从而可以使用因果或描述性的研究设计。

        有时要解决的研究问题比较具体，因为市场研究人员和客户（决策者）都知道那些可能导致问题的诱因。在这种情况下，研究必须允许研究人员专注于产品的特定方面或那些被认为是导致问题的因素之间的关系。以酱油为例,为了证明消费者认为低钠酱油和普通酱油的钠含量没多大区别,研究人员可以发起一项研究,以期发现人们在购买低钠和反映健康意识的产品时的内在动因。他们是否更加在意此类产品对健康的好处，广告中个低钠宣传是否更加可信，这些问题的答案决定了某类酱油产品对消费者更具吸引力。当研究人员对这些预设的问题有所了解时，通常采用描述性研究设计。描述性研究设计通常包括试图确定某件事发生的频率、两个或两个以上变量相关的程度。

        最后，要解决的研究问题非常明确、具体。在这种情况下，研究设计必须评估导致问题的因素之间的确切关系。例如，在确定了酱油的消费者对“低钠”的实际含义感到困惑之后，研究人员可能会启动一项研究，以确定在两个广告中，哪一个会让消费者领会特定钠含量酱油对健康的好处以及他们对不同钠含量酱油的认知产生消费心理方面的重大变化。所以，研究和测试两种广告的信息效果，以科学角度衡量和确定哪种广告更好更能筛选出适合产品宣传的广告。这种测试有可能导致问题调查因素的特定假设，叫做因果研究设计。与描述性研究设计不同，因果研究设计通常包括确定一个变量的变化在多大程度上导致其他变量的变化。