课外知识补充：
多样化寻求（variety seeking）
消费者在购物、特别是在涉及多种产品数量的购买决策时，往往不会仅选择一个品牌或者口味的产品，而是会出现一种“见异思迁”的现象，购买不同品牌或多种口味的产品。
想先问问大家，你们在感到困的时候，一般会怎么办呢？喝咖啡？茶？洗个冷水澡？掐自己？把耳机声音或者电视机声音调大？不论哪种方式，人们都会想方设法地管理自己的睡意和清醒程度。倒夜班的工作者要努力克服疲惫以使自己正常工作；临近考试周的同学也会通宵达旦地复习……除了前面提到的传统的（生理）唤醒方式，有没有其他的方式来赶走睡意呢？
图片来源：作者根据百度图片进行修改
2019年发表在《市场营销研究杂志》上的文章提供了一种新的心理唤醒方式：多样化寻求。作者认为困的人会表现出多样化寻求的行为，因为他们有着更高的保持清醒的唤醒需求。多样化寻求可以提高人的心理唤醒水平从而帮助困的人保持清醒。但是当困意导致的唤醒需求由其他途径满足后，唤醒需求的水平会降低，这样一来困意对多样化寻求的影响会被削弱。
没想到“瞌睡虫”竟然也能被用来做研究！为了验证困意和多样化需求的影响，作者进行了六个实验，让我们来一探究竟吧~
实验1是一个基于美国夏令时政策（一般在天亮早的夏季人为将时间调快一小时）的自然实验。为什么选择这样的一个环境？因为在2007年之前，夏令时是从四月的第一个星期天开始，2007年及之后夏令时的开始时间改为三月的第二个星期日。而之前有研究证明夏令时政策的调整会缩短人们的睡眠时间，从而增加人的睡意。
作者从芝加哥尼尔森市场调研公司那里获得大约60000个美国家庭2004年-2014年4月的消费数据，并利用双重差分（DID）的方法分析夏令时政策的调整对多样化寻求的影响。对数据进行初步筛选后，最终选取了这些家庭在便利店、咖啡厅、糖果屋和酒店里的袋装糖果购买的数据，因为这些地方通常都会将小包装的糖果袋放在一起，为测量多样化寻求行为提供了选择环境，而且袋装糖果往往在购买后就会吃掉而不会囤积。
关于多样化寻求的指标衡量，作者使用的是通用产品代码的数量，数量越多代表越偏好多样化。另外，购买数量越多，内含通用产品代码数量往往也会越多，消费者从糖果中获得的能量也会越多，因此，在后续分析中作者控制了购买数量。
*实验1**模型*
在这个模型中，i代表第i次糖果消费，Yi代表的是购买糖果中通用产品代码的数量。1(DSTSunday)i是一个虚拟变量，等于1表示的是这一观测值发生在DST Sunday，PostPolicyi也是一个虚拟变量，表示的是观测值发生在2006年之后，Quantity是购买糖果的总量，其他一些变量都是属于控制变量，以便控制住时间（年、月、周、日）趋势和地域趋势。
*实验1**结果图*
在结果部分我们主要关注δ，也就是因为1(DSTSunday)i和PostPolicyi的交互项系数，这一系数代表的是2007-2014年DST周日和前三周的差异与2004-2006年同样时间段因变量差异的比较。可以看到这一系数是显著为正的，这说明伴随着夏令时政策的调整，人们的困倦程度会提升，因此在选择糖果时，会出现多样化寻求的现象。数据表现为：夏令时开始之后糖果袋的通用产品代码的数量比夏令时开始前三周的代码数量平均多出了0.41个。
作者还比较了DST Sunday和周一的多样化寻求，结果发现两者并没有什么差距，说明随着时间的推移，人们逐渐适应了夏令时政策的调整，瞌睡对多样化寻求的影响逐渐减弱。
图片来源：百度图片
实验2通过将实验时间和被试的睡眠类型（早起早睡型和晚起晚睡型）进行匹配。如果是早起早睡型的被试，那么在晚上的实验中就会比晚起晚睡型的被试感到更困。如果多样化寻求确实受到睡意的影响，那么早起早睡型的被试在晚上的实验就会表现出更多的多样化寻求行为，而类似的，晚起晚睡型的被试在早上的实验会表现出更多的多样化寻求的行为。
实验步骤：实验设计是2（实验时间：早上10点vs. 晚上10点） * 2（睡眠类型：早起早睡型 vs. 晚起晚睡型），299个本科生在实验正式开始时被随机分配到不同时间的实验。
实验开始时，被试首先要完成斯坦福睡意量表来测量主观睡意程度（1=“感到活跃，精力充沛，敏锐，很清醒”，7=“不想再和睡眠抗争，马上就想睡，像在做白日梦”）。然后实验人员跟被试说明此次实验的目的是想要看看消费者对目前市场上一些袋装糖果的偏好，他们需要从这四种糖果袋中选择自己喜欢的三袋（种类可以相同也可以不同），实验结束后他们可以拿走自己糖果袋。实验人员记录了每个被试的选择以及糖果袋的种类数量，作为多样化寻求的一个测量。最后，被试还完成了一个晨起型/晚睡型生活习惯的问卷。
实验结果显示：1. 晚睡晚起型的人在早上实验的时候确实比早睡早起型的人困，早睡早起型的人在晚上实验的时候确实比晚睡晚起型的人困；2. 那些晚睡晚起型的人在参与早上的实验时（因为更困）比那些早睡早起型的人（没有很困）参与同样的实验选择了更多的糖果种类；3. 而晚上实验的结果则反过来了，那些早睡早起型的人比晚睡晚起型的人选择了更多的糖果种类。
这次实验结果再次证明：当人们感到倦意时，他们会选择更多的产品种类。
*图片来源：百度图片*
实验3a和3b分别证明了当人们主观上认为不需要保持清醒时、当唤醒需求通过其他途径得到满足时，睡意和多样化寻求行为之间的关系减弱了。
实验3a招募了219名本科生参与下午开始的实验，他们被随机分配至“放松指导vs.没有任何指导”的其中一组，并且完成了主观睡意程度的评估。实验人员跟“放松指导”组的被试说“你们已经完成了大部分的实验，剩下的实验都非常简单，你们现在可以放松一下”；而“没有任何指导”的被试则没有收到任何信息。之后，这两组被试都要完成一个情感坐标图的小任务（横坐标是他们认为自己需要开心的感觉的程度，1=我需要更多的开心的感觉，9=我需要更少的开心的感觉；纵坐标是他们认为自己需要唤醒的程度，1=我需要更多的唤醒，9=我需要更少的唤醒）。
*图片说明：情感坐标图（用来测量唤醒水平）*
最后，他们可以从五种口味（苹果、草莓、芒果、桃子和葡萄）的糖果袋中任选四种带走，实验人员记下他们选择的糖果种类作为多样化寻求的测量。
实验结果显示没有收到任何信息指导并且主观困意得分很高的被试，在选择糖果的时候有更多的多样化寻求行为。而那些收到“放松指导”的被试，困倦程度和多样化寻求行为之间不存在显著关系。
唤醒程度的结果也和预期一致。那些很困的并且没有收到放松指导的被试对唤醒有着更高的要求，而收到放松指导的被试对唤醒的需求没有明显差异。
实验3b证明了唤醒需求通过其他途径得到满足后，困意对多样化寻求的影响也会减弱。272个被试被随机分到（声音刺激 vs. 无声音）中的任何一组，首先测量的是他们的主观睡意。声音刺激组的被试被要求完成一个声音识别的任务，他们会听到许多声音的片段，并要求识别出这些声音属于下列哪一种（口哨、响雷和闪电、喇叭、手机铃声、钟声、门铃、鸡鸣）。无声音刺激组的被试则没有听到任何声音。然后告知这些被试他们现在在一个画廊，有机会赢得四张价值25美元的礼品卡。他们可以从五种卡片当中任意选择四种作为奖品。礼品卡的种类数量作为多样化寻求的测量。
实验结果显示在没有受到声音刺激的被试中，困意极大地增加了人们的多样化寻求。但对声音刺激组的被试来说，困意和多样化寻求没有显著关系。
前几个实验都是证明困意会增加人们的多样化寻求，那么有没有这样一种可能？多样化寻求可以有效提高人的唤醒水平，进而帮助人们“对抗”睡意？实验4和5验证了多样化寻求行为减少睡意和唤醒需求的有效性。
266名本科生参与了实验4，他们被随机分到2（任务：多样化寻求 vs. 无多样化寻求） * 2（睡意评估时间：选择前 vs. 选择后）中的任一组。被试首先要完成主观睡意测量和唤醒水平测量（即实验3a中的情感坐标图），然后完成了一个迷惑任务后，告诉他们为了感谢他们的参与，此次实验为他们准备了便利贴作为礼物。无多样化寻求组的被试只能从蓝、绿、橙、紫这四种颜色中选择他们一种最喜欢的颜色，并且拿三本那种颜色的便利贴。多样化寻求组的被试则可以任意选择三种他们喜欢的便利贴。他们选择的颜色种类都被实验人员记下了。最后，他们需要再次完成主观睡意测量和唤醒水平测量（即实验3a中的情感坐标图）。
实验结果显示多样化寻求组的被试在多样化选择后显著减少了困意，并且唤醒需求也更低。
实验5和实验4不同的地方在于，259名被试不需要完成前后两次主观睡意测量和唤醒水平测量，而是被随机分配到“测量主观睡意和唤醒水平在先-多样化寻求在后”或“测量主观睡意和唤醒水平在后-多样化寻求在先”的任意一组。前一种情况的被试先完成主观睡意量表和情感坐标图，然后从五种口味的糖果种任选四种。后一种情况的被试则是先从五种口味的糖果种任选四种，然后完成主观睡意量表和情感坐标图。实验结果依然和前面类似，当人们困的时候会出现更多的多样化寻求和唤醒水平。多样化寻求选择可以有效减少但不能消除困意，也可以有效满足人的唤醒水平。
营销启示：
睡眠不足是现代社会非常常见的现象，所以这篇文章得到的研究结果和我们的生活息息相关。营销人员可以根据消费者的困倦程度来调整产品展示和广告，在消费者感觉困倦的时候展示种类更多的商品。
当然，这也对公司提出了更高的挑战，比如利用大数据去洞察消费者属于早鸟型消费者还是属于夜猫子型的消费者，然后根据他们的不同类型，对营销策略和说服策略进行相应的调整。
如果要从消费者福祉的角度来说，一些以健康饮食为导向的app可以在午后提供更多种类的健康饮食给感到疲倦的消费者，这样一来，在无形当中让消费者保持清醒的同时还能享受到健康的美味。
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