前两天，京东交出了一份“漂亮”的成绩单，净利润22亿，同比增长359%，但这样的成绩似乎并没有讨好资本市场，季报公布后的第二个交易日,收市时最终暴跌近6%。
与此同时，摩根士丹利更将京东股票评级从增持( Outweight)下调至持平( Equal-weight)，目标价从53美元大幅降至45美元。该分析师指出，该公司正面临的激烈竞争严重影响了其市场份额和第三季度业绩报告中的指标。在最新公布的数据中，高瓴资本在第三季度大量抛售京东股票。这背后到底是什么逻辑引人深思。
值得注意的是，根据最新一季度财报，京东首次没有明确列出GMV增速。而根据其公布的本季及历史GMV计算，Q3增速已下跌至32%，为史上最低。与此同时，在新一季度财报中，京东自营和非自营以及分拆品类的GMV也未出现，其背后不能忽视的是其核心业务家电3C持续的低迷。
而业内人士则认为，京东面临着多方的压力，一方面增速在放缓，另一方面长期未实现盈利被屡遭质疑，但同时对于现阶段的零售格局来说GMV或许远远比利润更重要，在增速放缓的背景下，京东需要新的数据去讨好资本市场，那么净利润这个重要的“情节”也如期登场，当然，更值得注意的是京东在电商业务增速放缓的背景下展开了更多新的故事环节。
零售行业展开正面竞争：京东模糊GMV增速背后电商业务的增长乏力
互联网在过去数十年里迅速渗透，如今的行业大背景是用户触网几近完成，人口红利逐渐消失，而电子商务的渗透率开始逐渐饱和，渗透速度放缓，过去各大电商平台业务的持续上涨，得益于对传统零售行业电商化过程中的红利，如今面对逐渐恒定的市场容量，各电商巨头寻求增长点的方向一方面主要集中在了发力线下，另一方面是各平台之间的直面竞争时代来临。
在这种情况下，对于电商平台来说，GMV及增速成为检验平台竞争力的重要体现方式，无论是品类的扩张，还是“二选一”事件，都在印证这样的道理，一家的增长，势必是另一家的增长放缓，根据上述文章提供的数据，按照本季及历史GMV计算，京东Q3的GMV增速已经下跌到了32%，其实对比可以发现这背后，京东电商业务的增长发力，根据此前数据，2014年这一数据为107%，2015年为84%，2016为47%，显然增速的下跌是非常严峻的。
同时，根据前文中提到的，在本季度财报中，京东自营和非自营以及分拆品类的GMV也未出现，其中自营部分，家电3C一直以来都是京东的核心业务，如今，家电3C行业的电商渗透率也在趋于饱和，从宏观角度来说，京东核心业务的增速放缓是行业背景使然，而与此同时，其他电商平台也在进一步蚕食，仅以手机为例，各大品牌商，也加大了对线下渠道的投入，这意味着，品牌商渠道的多元化也会稀释京东在家电3C领域的优势。
反观近年来京东对家居、女性等品类的扩张也是不遗余力，但增速放缓背后，也有品类扩张乏力的因素所在，与此同时，京东自营+第三方同台竞争的模式也暗藏隐忧，在流量与资源的分配上如何权衡也是一个很大的疑问，如果是博弈关系，那么第三方业务同样面临增长乏力的困境。根据京东Q2财报，京东的营收结构在发生变化，京东在此详细披露了GMV的构成。按来源自营业务1366亿、第三方业务982亿，第三方卖家交易额占比早已突破40%，自营与非自营业务详细数据在没有披露的情况下，无论如何更改行业口径显然是都没有说服力的。
剥离物流与金融陈本中心强调持续盈利，京东的未来的故事怎么讲？
京东在财报上的持续盈利，很大的原因在与剥离了原先的两个成本中心物流与金融，虽然说京东物流与京东金融具有巨大的商业价值与前景，但目前看来这两张王牌要尚未实现规模化盈利，如果不剥离出去，将会更加严重的拖累财报，甚至更加严重的受到资本市场的质疑。
根据标题为《九次修改GMV统计口径：京东财报里隐藏的财技秘密》的文章分析：本季度京东核心业务的盈利贡献只占不到半，另一半是来自非核心业务，比如27%是净利息收入，26%是其他收入。这两项加起来达到10.6亿。而京东的NON - GAAP利润总共才20亿，GAAP利润为10亿。虽然目前来说其他收入目前尚未有详细数据，但在背后，可以看出京东在电商业务增速放缓的情况下向其他方向的转变。
显而易见的是，剥离两大成本中心目前来说，只能暂时缓解电商业务“早衰”带来的负面影响，在此之后，京东急需新的方式证明、粉饰“财报”，但现在看来对于京东来说还是个巨大的未知数。
如今，京东似乎正在转变讲故事的方式，包括基础第四次零售革命的无界零售以及“京X计划”，这是京东在电商业务发展瓶颈背后的重要试探性举动。其中智慧供应链体系是京东试图通过对产业机构的革新去提升运营效率来降低成本，而“京X计划”则是通过对各大流量入口的数据进行商业化的挖掘，虽然说这些新的战略构造出了一个全新的京东，但目前来看，依然是需要资金、时间成本的巨大投入。
但与此同时，作为核心业务的电商部分又在面临着严重的挑战，这意味着对于京东来说，又将进入一个尴尬的大投入与小回报的尴尬境地，当然更重要的是同行在这个过程中也在不断的推进供应端的革新，甚至再挖掘全新的增长点与突破口，在现在看来，在战略上，京东的目标是具有巨大的价值的，但行业的规则，总是先入者占据主导，“先到先得”的逻辑依旧会如期上演，尤其在零售行业变革的当下故事讲得好重要，更重要的是将故事变为现实的能力与速度。
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