可口可乐：老“调” 重弹
来源:WSJ 世界经理人
一家著名的饮料巨头又想教全世界唱歌了。
可口可乐公司(Coca-Cola Co.)正在重新制作其最知名的电视广告，以营销其最新推出的Coca-Cola Zero饮料。这款号称零卡路里的可乐旨在重新赢得年轻消费者的青睐，尤其是那些已经摈弃普通碳酸饮料，转向瓶装水和更时髦饮料的男性。
可口可乐最初是在1971年推出这则名为《山顶》(Hilltop)的广告，一群不同肤色、不同国籍的年轻人汇集在意大利的一座山顶上，唱著：“我想教世界上所有人唱歌，教他们和谐相处 / 我想为世界上每个人都买一罐可乐，让他们结伴而行。”这则广告迅速成为广告史上的经典之作，其中的广告歌也登上了Billboard十大流行歌曲排行榜。
这一次，广告奏出了不同的和弦。此次营销活动旨在迎合18至24岁年轻人的生活方式，试图传达“Coke Zero是怎样让你花上片刻、找回自我的完美饮料”，可口可乐品牌北美高级副总裁凯蒂·贝恩(Katie Bayne)这样说。
为此，可口可乐最近在费城一座大厦的楼顶上拍摄了新版广告《清凉透顶》(Chilltop)。Hip-hop艺人加勒特·达顿(Garrett Dutton,(G. Love))和一群年轻人在日落时分聚集在楼顶上，唱著一曲和那首熟悉的可口可乐广告歌旋律相同的歌曲。新歌的最后一句歌词套用了Coke Zero的广告词：“凉爽每个人。”(‘Everybody Chill’)
新歌词这样写道：“我想教世界上所有人怎么变凉快，停下脚步展露微笑 / 我想为世界上每个人都买一罐可乐，让他们享受片刻的凉意。”
新广告以及其他广播、户外和网络广告将于本月晚些时候随CokeZero的面市而推出。消费者是否认同至关重要：自“永远的可口可乐”(Always Coca-Cola)系列于1999结束后，可口可乐尚未推出一例成功的广告计划。贝恩称，“重温令人难忘的《山顶》场景对于我们来说是一个重要的决定。”位于迈阿密的广告代理商Crispin Porter + Bogusky正在制作Coke Zero的广告。
不过，重演一则经典广告并试图把它与今天的观众联系起来也可能会遭遇惨败。Coke Zero的大多数目标消费者在原《山顶》广告首次播放的时候甚至还没有出世。而原广告的一些爱好者可能反对可口可乐篡改这支他们从年轻时代就耳熟能详的歌曲。
加利福尼亚州圣巴巴拉饮料咨询公司BevMark LLC的总裁
汤姆·皮尔科(Tom Pirko)称，重新制作这则广告说明可口可乐缺乏新鲜的创意。“旧瓶装新酒恐怕不是长久之计，他们需要新的创意，而炒旧饭可做不到这一点。”
但在可口可乐内部，管理层认为为Coke Zero重新制作《山顶》广告很有道理。近年来，可口可乐的旗舰品牌在美国市场的销量和市场占有率一直不断下降。贝恩说，“当今的时代存在许多和1971年相似的文化现象。消费者每天都要面对一个似乎被分割的世界。对于一场战争，有人支持，也有人不支持；有人支持民主党、有人支持共和党。《山顶》在当时奏响了一个和谐的音符。”
过去，可口可乐曾经重温过《山顶》广告，但从未制作过一个新的版本。1977年，可口可乐曾推出一则名为“□烛”(Candles)的圣诞节广告，一群手持□烛的年轻人在巴西的一个山坡上组成了一颗圣诞树的形状。后来，可口可乐又找来原《山顶》广告的歌手和他们的孩子共同出演了1990年的一则演绎团圆广告。
重拍广告的决定再度表明，传统主义人士对打造可口可乐营销战略施加了有力影响。近年来，可口可乐内部人士和营销行家两派一直在激烈较量，一方面公司内部人士强烈捍卫经典可口可乐119年以来温馨融融的形象，另一方面，营销行家则力主树立一个更加新潮的形象以夺回年轻人的市场。
去年，可口可乐撤回了一则名为《伙伴》(Buddies)的广告，广告中的男子打完篮球后将一罐可口可乐夹在腋下凉快，然后把它递给一个朋友喝。这种庸俗的幽默引起了可口可乐董事、公司前总裁唐纳德·基奥(Donald Keough)的抱怨，基奥更喜欢像《山顶》、以及那个讲述足球运动员“坏蛋”乔·格林(Joe Greene)和一个12岁男孩之间故事的著名广告，这样的广告总是洋溢著甜甜的温情。
与此同时，已经退休的公司元老内维尔·伊斯德尔(Neville Isdell)一年前决定重新出山，担任董事长兼首席执行长，他誓言要重拾可口可乐曾经十分出名的以“商标形象”为核心的广告。
比如说，他对去年的一则广告颇为满意。广告中，一位年轻的黑人女子走在路上分发可口可乐，口中唱著1967年的甜蜜歌谣“我希望”(I Wish)。预计新一轮的“商标形象”广告将很快播出，强调年轻乐观的主题。
过去一年在伊斯德尔的领导下，可口可乐在销售和营销战略方面更加积极。伊斯德尔另外又每年拨出4亿美元资金用于全球营销和创新。其中大约1.25亿美元将用在今年的北美市场。
Coca-Cola Zero获得成功对公司意义重大。Coca-Cola Classic品牌的销售在美国市场已经连续4年出现下滑。美国是全球最大的软饮料市场。去年，Coca-Cola Classic的销量下降了3%，其市场占有率下跌了0.7个百分点，降至17.9%。
甚至是可口可乐和全行业少有的几个亮点之一的低热量碳酸饮料最近也丧失了一些光芒。根据行业通讯Beverage Digest的数据，1月份至5月中旬期间，所有低热量碳酸饮料的超市销量均与上年同期持平。上年同期，低热量软饮料的销量增长了8%。分析师将销量增长的放慢归咎于软饮料价格走高和瓶装水不断进行打折。
可口可乐上一个重头产品C2的推出令人大失所望。这种可乐的卡路里和碳水化合物含量只有普通碳酸饮料的一半，但消费者对这种口味或者说是概念并不感兴趣。此外，可口可乐及其瓶装厂商在去年夏天的新品推出期间对C2的定价过高，进一步打击了消费者的热情。2004年，C2的销量仅为2,500万罐，低于可口可乐的预期，甚至还不如Diet Cherry Coke。
Coca-Cola Zero使用阿斯巴甜和安赛蜜相配来增加甜度。这与可口可乐其他几个品牌使用的配方相同，如Diet Sprite Zero。Diet Coke只含阿斯巴甜。
可口可乐今年推出的另一个重头新产品是含有人工甜味蔗糖素Splenda的Diet Coke，已于上个月面市。含Splenda的Diet Coke针对的是年纪较长的人群和女性市场，这类消费者对广受欢迎的人造甜味剂颇感兴趣。
摩根士丹利(Morgan Stanley)的分析师比尔·佩科列洛(Bill Pecoriello)预计，Coke Zero将成为今年面市的三大碳酸饮料中最为成功的一个。将超过Diet Coke和竞争对手百事公司(PepsiCo Inc.)用Splenda配制的Pepsi One。
但即便CokeZero还未推出，饮料市场业已处于酣战。百事正在与最新的《星球大战》(StarWars)联手，重新推出PepsiOne和一个新的Tropicana Twister品牌的风味碳酸饮料系列。
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