博古启今——传统广告的古为今用

博古启今——传统广告的古为今用

摘要：广告媒介的范围很广，它是随着人类社会的发展及社会科技  的进步而不断变化发展的。从古代的一些简单的传播媒介，如招牌、幌子，彩楼，灯笼等，发展到后来出现的大众媒介。到20世纪80年代以后，新兴的广告媒介被广泛采用，并上升到主导地位，如报刊媒介，电子媒介等。随着科学技术的发展，如互联网、电子期刊、楼宇液晶电视、移动媒介等新媒体的快速发展，我们的广告主阵地也正在从传统广告媒介转移到新媒介上。继承是发展和创新的必要条件，我们今天的广告想要做大做强必然离不开从传统广告中“取其精华”关键词：传统媒体，启示，新媒体，广告

一般来说，广告媒介大概有十三大类，报纸杂志，广播电视，邮递交通户外，录像电子书籍，店铺包装还有新媒体。在我看来，传统广告主要是由广播广告，电视广告，报刊杂志广告构成的。

一：广播广告

（1）概述: 广播是通过无线电波或金属导线，用电波向大众传播信息、提供服务和娱乐的大众传播媒体。广播广告则是由这种媒体所传播的商品、理念等广告信息。

（2）我觉得广播传播的最有利的是在它的方式，报纸的交流感是机械的，电视的意境是局限的，而广播的交流感却是跃动的，广播的意境性是深邃的，广播的交流感和意境性而且是统一的。我们今天的广告在一定的程度上来说几乎已经失去了公信力和情感交流的功能，广告商和广告主仍然一味向消费者推销自己的产品，而忽视了在现代社会，社会分化严重，人与人之间更需要的是一种情感的交通与共鸣。就如同当年经济危机时，罗斯福总统的“炉边谈话”一句“我们最害怕的就是害怕本身！”振奋了无数的国民，共同度过了经济萧条期。做了最好的广播广告，乃至于他后来都说“不做总统就做广告人”可见当年的成功的广播广告是很需要温情与对话的。这一点在高度商业化追求利益的今天是非常有借鉴价值的。为什么泰国的广告可以做得这么好？据我分析，泰国的广告大致有两个主线“煽情到痛哭流涕，搞笑无厘头到哭笑不得”娱乐化的广告暂且不说，轻松搞笑自然为人所喜闻乐见，但笑过之后便什么也留不下，这样的娱乐广告适合当时代却成不了经典与传承，而一家企业想要永续经营，离不开企业文化的传承，而企业文化以广告的方式向外传播与向后代传递，所以说真正的广告要做到人的心中，成为民族的文化烙印才是经典的有价值的广告，比如我国的公益广告“妈妈，我帮你洗脚”以及泰国的煽情广告无不是抓住人的情感来引起共鸣的，就和广播广告的情感性与交流性一样，做到真正的“走心”是我们现代广告仍需要学习的。

二：电视广告

(1)概述：电视广告，是一种以电视为媒体的广告，是电子广告的一种形式。他是兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式。电视广告在播出（发布）前需要进行母带制作。

(2)电视广告在当今广告投放市场仍被视为一大主要阵地，依旧占据着巨大的市场份额。其能保持生命力的原因就是它本身固有的收视群体以及其到达的准确性。而且电视作为现代家庭常用电器之一，普及率高达90%，覆盖范围极广，远超广播与纸媒甚至网络（至今仍有许多地方是无网络覆盖的），最后，电视作为联通家庭成员情感的工具之一，多年来，人们从未减少对它的使用。因此今天电视广告依然大有市场。那么我们就来具体分析一下以往电视广告能够打出去的几个原因：

1.电视的独占性

收视者在观赏电视节目时，必须抛开一切，寸步不离地坐在电视机面前。他的注意力不可以分给书本或菜锅，否则，不是错过了电视情节，就是炒糊了菜。电视是透过视觉和听觉二者，对于收视者，广告的效果当然相对报纸、广播要更加强烈。

2.电视的广泛性

千家万户在晚饭过后，散散步，聊聊天，剩下时间，只好来看电视。我们曾十分怀念过去的日子，晚上大人们在一处聊天，青年在一起唱歌、跳舞，孩子们则在街上捉迷藏，而那样的夜晚已经一去不复返了，一到晚上十有八九在看电视。有很多人一定记得电视剧《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，连读中学的少年，也有许多也因此被解除了禁令。年30 晚上不燃放花炮了，吃过饺子，全家人能团聚的，就聚在一起看中央台的联欢会了。观众的广泛性，我们已经想不出还会有什么盛况能超过年 30 中央台的收视率

3.电视的保存性

一般人认为电视画面，不具有保存性，但也有人认为：电视由于其视听结合，给人以强烈感受，既然报纸的内容可以记住，电视广告每晚都播，也具有保存性，保存性归于了人们的印象之中。

4.电视的具象带来的印象性‍     

电视广告，因为可以清楚地看到商品的形象和广告演员的模样，观众可以在很深程度上自主对商品做出评价，广告具有很强的直观效果。如今利用名人作的广告也大走其俏，大腕们的价值观变了，普通劳动人民的价值观也和过去不一样了。商品经常因某位名演员爱吃或爱穿而走俏，广告效果自然非凡。电视广告透过视觉、听觉、动态来诉说其内容，因此，它的效果自然是收音机的三倍以上。电视广告的费用高于广播，原因就在于此。（当然，还有电视覆盖观众更广泛更集中的原因。）除以上几点，电视广告还有一些独特的特性：

a.可以通过收视率最高的儿童，把广告内容传达给成人，尤其以卡通节目连续剧的效果最为卓著。

b.社会信赖度，发商、零售商的信赖，因为我们总有这样一种感觉，一家公司或一种商品以在电视正规媒体播出是挺有公信力的。

所以在今天我们做广告依然可以把电视作为投放广告的一大阵地，即使在新媒体不断冲击下，电视还是会屹立不倒，学习它的分时段播出、具象——印象——影响这种传导模式以及做市场细分及市场定位等等。

三：报刊杂志广告

（1）概述：报刊杂志广告是指刊登在报纸杂志上的广告。它的特点是发行频率较高、发行量较大、可以保存流传。报刊杂志广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如电视广告等受到时间的限制。

（2）铅字在公众的各种舞台中产生的影响是持久而强大的。在纸媒盛兴的时代，印刷品的数量庞大，同时也处于垄断地位，人们对于铅字有极大的信服力。而在这种信服力下的广告人们对其接受程度是很高的。而广告的目的就是让人接受被广告的信息。所以说，我们还是需要重拾广告铅字带给人的那种信任感，而不是一提广告就让人联想到“夸大，虚假，欺骗……”

四：新媒体广告

新媒体的发展态势在如今时代已不可阻挡，对社会现在、未来的影响也无法估量。根据统计信息，网络广告的收益已经超越报纸、广播和杂志，成为仅次于电视的第二收入巨头。随着电脑和互联网的普及，在最近几年内网络传播将超越传统媒体，独领风骚。因而，新媒体广告有着巨大的商业价值。全球视野下，中国广告新媒体在表现出三个重要的发展特征：新媒体的民族品格和中国特色；社会化和融合化中的主流作用凸显；普及化中的有序性。中国将会成为名副其实的全球新媒体用户第一大国。新事物的发展离不开旧事物留给的启示与支持。所以我们在发展现代广告时，可以大力发展新媒体广告这一“新事物”，同时，也可以继承与创新传统广告的经验启示也让传统广告这“旧事物”与时俱进，焕发出新的活力。做更好的现代广告。