一、客户心理内容回顾
过去三周，刘润老师的《五分钟商学院》专栏的主题是用户心理。核心观点如下：
1、行为经济学理论告诉我们，人往往是不理性的，人做决策时往往是根据感觉做出，深刻理解进而利用或者迎合人的不理性行为是商业世界成功的一片沃土。
行为经济学的大师丹尼尔 卡尼曼提出的“前景理论”构成了行为经济学的基石，该理论主要包括5个要点。我尝试用一系列简单的例子来说明：
1）确定效益：人在取得收益的条件下（”得“）往往厌恶风险，希望获得稳定确定的收入，不愿意冒险。我自己就有体会，打牌如果前面赢了，后面就会谨慎，想”见好就收“。
2）”小概率事件“：如果收益（”得“)值边得很小，人们往往愿意赌一把，比如面对商家返还的2块钱的现金，部分顾客更愿意要一张面值2元的彩票。
3）”反射效应”：如果收益继续边效，为负（”失“），人们有往往会变得愿意冒险。“反正已经这样了，不如放开手赌一把”，“一不做，二不休”，都是这种心理在作祟。
4）”损失规避“：相比收益，人们更在乎失去。得到100元，根本无法弥补丢掉100元的痛苦，一定到”损失“，心理就本能排斥。
5）”锚定效益“：人主观感受到的损失和收益，是相对的。同样的收益，参照物（”锚“）设置的不同，人们的得失感不同。在“其他人挣6万，你挣7万”和“其他人挣9万，你挣8万”之间，大部分人选择前者。
2、在以上基础上，学习了几种人们的偏离理性的“偏见”，以及顽固的不理性心理。
这里我想重点讲讲针对沉没成本的顽固心理。
二、针对沉没成本的顽固心理
1、知识概念和应用技巧
1）概念
沉没成本是那些已经发生、无法回收的成本。经济学告诉我们，最理性的态度是忘了它，只关注未来收益。但大部分用户，总想着把沉没成本赚回来。
2）如何应用
第一，对冲客户心中的沉没成本。实际上是用创造性的方法让客户有更多的获得感，减少沉没成本支出带来失去感。举例来说，如果你是一家自助餐的老板，如何避免客户“扶墙进”，扶墙出”，把你的餐厅吃垮，或避免客户抱怨你的菜品太少感到不满意？也许可以试试一个小套路，给客户就餐前发放优惠券，让其产生新的获得感，对冲掉心中的沉没成本。
第二，利用客户希望赚回成本也就是”得“的心态，让客户继续消费，增加客户粘性。
二、具体商业应用
当年自己花了1200元成为了罗辑思维铁杆会员，回想起来，猛然发现，罗辑思维通过铁杆会员制度，巧妙给会员更多获得感，利用会员想把“”沉没成本”赚回来的心理扩大了更多的收入。
具体讨论如下：
1）当年罗胖在度过创业初期获得融资后表示，感谢铁杆会员的支持，并承诺不再招募会员，所有会员升级为终身会员。给予会员心理上的荣誉感，这是“一得”
2）允许会员转让，并且发布转让价格，让会员感觉到这是一种投资，这是“二得”
3）会员优惠。在得到平台购买产品打九折，这是“三得”。顺利锁定了客户，扩大了自己的销售。来说说我购买《五商》第二季专栏经历吧，估计是“得到”APP和罗辑思维的微信平台没有完全信息共享，我铁杆会员的身份只能在微信平台用，而”得到“ APP里不认，为享受打折，我只能在微信里重新付款，而不能直接使用我在“得到”账户里的余额。我为了获得折扣，心甘情愿地产生了新的消费。
小结： 感到罗辑思维和“得到”就是应用商业知识的一个活生生的例子。曾留言斗胆建议刘润老师针对罗辑思维做一期内容，把它做一个案例。感觉这是刘润老师揭老东家的底呀，想想都觉得自己太坏了。
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