第十章 产品策略

1.产品与产品分类

产品：是指通过交换提供给市场的、能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。

产品整体概念的五个层次：核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品，潜在产品。

产品分类：a：非耐用品、耐用品、服务b：消费品分类：便利品，选购品，特殊品，非渴求品c：产业用品分类：材料和部件，资本项目，供应品和服务。

2.产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或机构，即企业的业务经营范围。包括4个衡量变量：宽度、长度、深度、关联度

产品线是产品组合中的某一产品大类，产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位。

产品项目总数除以产品线数目得产品线的平均长度。（宽是产品线数目，长是项目总数）

根据产品组合的4种尺度可采取的发展业务的方法：1、加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，分散企业投资风险2、增加产品组合的长度，成为更为全面的产品线公司3、加强产品组合深度占领同类产品更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力4、加强产品组合的一致性，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好声誉。

分析评估现行产品组合的步骤：1、产品线销售额和利润分析2、产品项目市场地位分析

产品线决策：1、产品线延伸策略（向下延伸、向上延伸、双向延伸）2、产品线现代化决策3、产品线特色化和消减决策。

产品组合调整:1.扩大产品组合（1、拓展产品组合的宽度2、延伸产品组合的长度3、增加产品组合的深度4、加强产品组合的一致性）2.缩减产品组合

产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程

3.产品生命周期

定义：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。 由需求技术的生命周期决定的，需求技术生命周期又由需求生命周期决定。每个需求技术生命周期包括引入期、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。

阶段：产品引入阶段，市场成长阶段，市场成熟阶段，市场衰退阶段

其他形态：再循环形态，多循环形态，非连续循环形态

引入期的市场营销特点：1.消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因为产品的销售量小，而单位产品成本相应较好2.尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式3.价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本4.广告费用和其他营销费用开支较大5.产品技术、性能还不够完善6.利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。

引入期的市场营销策略;1.快速掠取策略(高价格高促销)2.缓慢掠取策略（高价格低促销）3.快速渗透策略（低价格高促销）4.缓慢渗透策略（低价格低促销）

成长期的市场营销特点：1.消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快2.大批竞争者加入，市场竞争加剧3.产品已定型，技术工艺比较成熟4.建立了比较理想的营销渠道5.市场价格趋于下降6.为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占消费额的比率下降7.由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。

成长期的营销策略：1.根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途2.加强促销环节，树立强有力的产品形象3.重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场4.选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。

成熟期的阶段划分和市场特点：1.成长成熟期：此时期个销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。2.稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。3.衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和代替品。全行业产品过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。

成熟期的营销策略：1.市场改良策略，也成市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。2.产品改良，也称“产品再推出”，是指改进产品品质或服务后再投放市场。3.营销组合改良，是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。

衰退期的市场特点：1.产品销量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移。2.价格已经下降到最低水平。3.多数企业无利可图，被迫退出市场。4.留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，消减促销预算，以维持最低水平的经营。

衰退期的营销策略:1.集中策略，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。2.维持策略，即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。3.榨取策略，即大幅度降低销售费用增加眼前利润。市场演进阶段：出现阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段

包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。

包装的种类：按包装的不同层次划分:首要包装、次要包装、装运包装

按包装在流通中的不同作用分：1.运输包装。细分单件运输包装、集合运输包装2.销售包装

包装的作用：1）保护商品2）促进销售3）增加利润

包装的设计：包装形状、包装大小、包装构造、包装材料、文字说明

包装设计的要求：1、消费者的要求2、运输商的要求3、分销商的要求4、政府的要求

包装装潢的要求：独特新颖、表里一致、设计科学合理、经济美观牢固。

包装标签：指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。标签中载有许多信息，可以用来识别、检验内装商品，同时也可以起到促销的作用。

包装策略：1）类似包装策略2）等级包装策略3）配套包装策略4）双重用途包装策略5）附属品包装策略7）变更包装策略。

新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。

新产品的类型：1.全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品。2.新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品。3.现有产品线的增补产品。4.现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值。5.再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品。6.成本减少，以降低成本推出同样性能的新产品。

新产品开发的必要性：1、产品生命周期的现实要求2、消费需求的变化需要3、科学技术发展的推动4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品

新产品开发的程序：1.新产品构思（方法：产品属性排列法、强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法、征集意见法）2.筛选（标准：市场成功的条件、企业内部条件、销售条件、利润收益条件）3.产品概念的形成与测试4.初拟营销规划5.商业分析6.新产品研制7.市场试销8.商业性投放

新产品特征：1.创新产品的相对优点2.创新产品的适应性3.创新产品的简易性4.创新产品的明确性

消费者接受新产品表现以下重要阶段：1.认知2.兴趣3.评价4.试用5.采用

顾客对新产品的反应差异与市场扩散：1.创新采用者2.早期采用者3.早期大众

4.晚期大众5.落后的购买者

第十章 产品策略