原载于《宝玉石周刊》
文：马超
马超：珠宝业落地型操盘手
珠宝界的O2O炒的多热了？烫手！几乎珠宝界所有的同仁都高举双手双脚一致呼喊，于是乎大家的百家争鸣一下爆棚，珠宝业似乎就靠O2O马上解决现在趋冷的销售困境了。好了，下面问题来了：第一，有多少人真的懂了什么是O2O，还是单纯的以为“O2O=线上做个B2C+线下做个实体店”？第二，有这么多人高呼O2O，有谁在践行并已经行之有效？第三，大家真的确定O2O不是由于大环境与珠宝业的影响，黔驴技穷的珠宝品牌新衍生的一种招商加盟噱头？
好，我们先看下百度给予O2O最精确的释义：“O2O即Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。O2O电子商务模式需具备五大要素：独立网上商城、国家级权威行业可信网站认证、在线网络广告营销推广、全面社交媒体与客户在线互动、线上线下一体化的会员营销系统”。所以，O2O绝对不是很多人想的那么简单，搞的线上一个店+线下一个店就可以了。再者，大家都在高呼O2O，也都列举了N多O2O成功案例……但是貌似没一个珠宝案例，我就在想大家是否都在等第一个吃螃蟹的人出现，然后再跟风去吃螃蟹呢？这与大家都不搞珠宝原创设计，再等待别人的款式畅销后疯狂抄袭有何区别？最后，O2O貌似成了一个过去大批发模式完蛋后，一个新的招商加盟的噱头。噱头本没有错，但是有没有自己在直营店先试验成功，总结经验并形成标准化呢？谁都没的成功，就高举O2O的概念，又一次招商圈钱吗？！可惜现在的加盟商都是不见兔子不撒鹰了，O2O如果不是‘实在落地的O2O’怕又会只变成空中的浮云然并卵！
我觉得在探讨O2O之前，我们应该先讨论下实体店的生死存亡问题。首先我要给大家说的就是：实体店永远不会倒！珠宝业再不济也属于奢侈品行业，除了那些3000元单价以下的小钻、K金或者文玩珠串外，上点档次的99.9%都会在实体店成交！否则，如果珂兰仅凭B2C就可以征服顾客，何必提出什么开1000家实体店的目标？大家总别觉得珠宝实体店一关一茬的，你看王健林一共才90多个万达一下都关40家，珠宝店店关一些又能咋的？根据国家权威数据统计，2014年中国珠宝零售额超过5000亿元，而网络珠宝销售仅为15亿元，别的行业我不敢说，至少珠宝业受到网络的冲击并不明显。所以把销售低迷责任推给网络冲击的人，请闭嘴！说实体店将要面临全盘崩溃的人，也请闭嘴！
但是，实体店生存的爽吗？肯定不爽！但是，我坚信一句话：在牛市，各个人都说自己是股神，在熊市股神们却销声匿迹；在2014年以前就没亏损的珠宝店，从2014年以来又有多少珠宝店关门大吉？市场好，不是你真的好，搭着18级的台风，牛都能吹上天！品牌、营销、运营、培训、货品、装修样样都LOW的珠宝店，借势形势都赚到了钱，那时珠宝行业的海蓝的一望无际；现在海一旦泛红，关并转的店铺如排山倒海一般——不关门这对得起市场规律吗？
那么当如何顺应市场规律呢？笔者以为就是以消费者的消费习惯为基准导向，结合行业与企业自身特点进行创新。互联网+的年代，珠宝依然是价值不菲的奢侈品，但是消费者却从60与70后，演变为无网不活的80、90后，所以实体店布局互联网与移动互联网是势在必行。电商与实体店的关系也不会再水火难容，而会演变为水乳交融——电商只会促进实体店的自我革新，实体店也会利用互联网+逼迫电商走向实体。君不见苏宁易购的风头已经不亚于苏宁门店，而天猫国际也已经在银泰内筹备实体店？跨界+O2O不是趋势，而是实实在在的呈现在了诸位的眼前，迫在眉睫！
好了，那么珠宝业的O2O应该是什么样子的，哪些可以做，哪些不能做？哪些天马行空要不得，哪些固守成规要保留？
A：增流量，加入口：门店最需要的是什么？这个我们必须想清楚。很多顾问公司都在着手提高成交率、素转非，而且他们也有着不菲的本领，但是往往做下来成绩甚微，这又是为何？首先，没人流是现在各个实体店的当务之急！再提高员工的个人逼单与销售能力，没有人流，成交率就算到了100%，又能如何？O2O首先要解决的是什么，就是通过增加门店的入口！这里说的入口肯定不是门店的大门，而是增加链接入口。其实，现在很多企业已经开始扩大入口了，比如QQ、微信、大众点评、美团、百度糯米等等。但是很多企业似乎还没有搞明白一个事情——增加链接入口，是要方便顾客，而不是折腾顾客！在没有弄明白这个本质的情况下，很多门店在执行中反而增加了顾客的接触难度，如注册更麻烦、抽奖兑奖环节繁杂，这样一来，反而让顾客更加反感，适得其反！
现在的科技简直日新月异，过去不敢想的事情，在一批批IT高手那里都得以轻松实现。举个例子，微信摇一摇，难道只能摇出美女？还可以摇出代金券或者抵用红包吧！又或者摇一摇时，你可以摇出门店品牌来，关注即可进店领奖！还可以通过转发朋友圈发礼品链接，领取链接只需要一个确认链接，就可以转到品牌店的微商城，这样这些人在拿到礼品的同时不也就和门店建立了链接吗？没有什么不可能，周大福就推出了具有微营销功能的“虚拟试戴”终端设备，通过微信扫描二维码，就可以实现虚拟试戴功能，而且通过拍照与朋友圈功能就可以分享，当点击进入时就是周大福的链接入口啊。方法有很多种，门店可以设计各种应用场景，吸引顾客愉悦且简单的与商家互动，但是切记，受众是相对浮躁又追求简单的80、90后，所以你设计的引流模式就必须吸引眼球且简单易行，否则必然会适得其反！
B：重新定义门店：门店必死，是胡说！但是，在互联网+的年代，一定会涌现新型的门店，而这种互联网+门店必然是这3年内北上广深这样的一线城市，以及成都、重庆、武汉这样的准一线城市的新兴模式（2线、3线城市可能会需要久一点）。线上商城也好，实体门店也罢，如何提高成交率？其实，顾客滞留在店铺的时间越长，推销的机会就越大，所以提高顾客滞留时间就显得尤其重要！那么要如何增加顾客的滞留时间呢？
社群体验就是解决之道！当你完成线上购买，你可以到线上的各种社区去晒珠宝，去与同样有兴趣爱好的朋友交流。中国有个情趣用品商城在这2年异军突起——“他趣”，为何“他趣”能够有别于其他线上购物网？重要的就是其强大的网络社区，这个社区为情色男女提供了一个敞开式的交流空间，其交友效率据说竟然超过了约会神器陌陌！如果他趣可以做社区，小米手机可以做社区，珠宝为何不能做社区？这个社区就是一个社交平台，类似QQ、微信、陌陌，为有共同珠宝兴趣爱好的顾客提供一个交流的平台，更是一个粉丝孵化平台！大量的顾客、准顾客把时间消耗到你品牌的线上社区里，这本来也是一种吸粉绝招！同样的，线下也是一样——笔者设想，重新定义的珠宝门店必须要成为一种O2O社交场所，让顾客不是只有在购买珠宝时才想到你的门店，而是日常聚会、交流、休闲的高品位场所。在线上购买品牌产品后，顾客可以去品牌门店去取货，而在取货时导购员可以对顾客进行360度的服务，并邀约顾客参加小P老师的美妆课程、瑜伽老师的小范围授课，并能享受星巴克咖啡与面包新语。线上社区聚会，线下门店聚会，也就实现了粉丝与VIP资源的高效利用，更可以以传帮带的模式带来很多新顾客。这在碎片化传播的今天，这在广告成本巨大的今天，这是最具性价比并具针对性的推广方法。也就是说，以互联网+技术创新线上版块，以增值服务创新下线版块，以滞留顾客为目的，重新定义门店，使之成为一个日常聚会、交流、休闲的高品位场所。这，就是未来的O2O新型珠宝门店！
C：大数据营销应用：我相信很多珠宝品牌都知道经典的20：80原理，都知道80%的销售产生于20%的忠诚顾客；我也相信很多企业都有自己的CRM系统，长期录入并积攒着大量数据。但是，我也知道很多珠宝品牌即使知道了20：80原理，同时拿着大量的CRM数据也不知道能做些什么。
我认为，要真正的运用大数据营销，那就必须成了专门的部门，要以“分析顾客需求为核心”来开展一系列产品研发、品牌推广与营销策划工作。这不是说要革了产品、营销、运营这些老部门的命，老部门应该是继续做他们擅长的业务。而数据分析部门则是从数据上提供科学的指导，让产品的研发、款式与分数段的遴选；让营销的受众、广告的媒体的甄选；让门店的陈列、导购员的说辞与技巧都有一个科学的依据，从而让门店变成一个以数据分析型的店铺，一个科学而不是充满经验主义的店铺！
这个数据时代，比的不再是企业门店的扩张速度，比的应该是响应消费者需求的速度！这个数据时代比的也不是谁的广告投放量更加惊人，比的则是消费者的口碑传播效应！这个数据时代比的也不是谁的门店数量多少，比的却是谁有海量的精确数据，并将这些数据演化为吸引客流、终端管理、库存控制、新品研发、运营培训上的O2O新型门店！
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马超,十一年珠宝业高管经验,实操落地型操盘手，《饰界》杂志行业顾问,中国品牌研究院研究员。擅长珠宝公司全盘运作、品牌定位与规划、营销与运营体系打造、爆品创新与开发等领域。先后担任世纪缘珠宝集团品牌副总,荟萃楼珠宝集团总经理,仁和珠宝公司副总裁，目前为国内某知名珠宝公司总经理。
著作：在专业媒体《销售与市场》《新营销》《销售与管理》《赢周刊》《成功营销》《中国经营报》等刊物发表著作五百逾篇,并在《饰界》《宝玉石周刊》《时尚珠宝》开设有马超专栏。公众微信号：machao_jewellery个人微信：23769521
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