两种全生命周期营销理念浅析

今天翻起桌上一本书，无意间翻到了其中一章，讲的是产品的全生命周期的营销战略。这不觉让我想起我所从事的行业——轨道交通装备制造行业，营销人员和市场技术人员经常提起的“全寿命周期营销”。两者从字面意思看，几乎没什么区别，实则不然。

前者——产品全生命周期的营销战略，是我在《营销管理》这本书中看到的，本书系菲利普·科特勒等人所著，为工商管理类经典书籍。主要内容是：一个产品本身从刚进入市场的导入期，到逐渐发展进入成长期，再到产品经过市场充分检验，进入成熟期，最后随着市场的不断变化，技术更新，产品跟新换代，原有产品日渐进入衰退期。这一过程中，根据产品在市场中所处过程不同，企业需要为产品制定相应的营销、采购、财务、生产、人力等战略。

后者——全寿命周期营销战略，是近两年企业中所讲求的一种营销理念。全寿命周期指的是，产品从出厂，到交付用户使用，到产品保修，过保，修理，大修，直至产品宣告报废，在这一个全过程中，从生产厂家的营销角度出发，从产品过保开始直至报废，这一漫长的时间内可能潜藏着很多机会，比如说用户在产品过保后，要求与厂家重新签订维保协议。抑或是在产品过保后，产品一些零部件需要更换，可以销售配件给客户。拿行业内机车产品为例，机车出厂质保期约为3年，3年内，厂家为用户提供免费的质保服务。3年过后，厂家可以根据用户需求，对用户继续进行有偿的维保服务。机车上易损易耗件在需要更换时用户也需要向厂家购买。

两者都与产品的全生命周期有关，但切入点不同，或者说，视角不同。

前者着眼于产品本身在市场中所处的发展阶段，后者关注产品本身在用户侧使用的过程。

前者属于战略级别的理论，其最终落脚点是企业在经营当中，应该根据产品在市场中所处的发展阶段，科学理性的进行决策，为产品制定相匹配的战略。后者则属于战术级别的理论，其落脚点在于在产品使用的不同阶段，作为生产厂家，应该如何切入，通过提供有偿服务和零配件销售来使企业利润最大化。

前者是由专家学者提出的理论，基于大量的实践研究。但是把产品所处的阶段机械的分为导入期、成长期、成熟期、衰退期有些死板，因为有些产品可能从进入市场后，会一直在成长期和成熟期之间交替规律性的出现。而实际上产品在市场中所处阶段常常也无法去判断其究竟是处于哪一个阶段，因为只有经历了一个产品从导入期到衰退期全过程之后，才能去判断在哪一个时期产品所处的阶段。因此要根据产品所处阶段去制定相应的企业运营战略存在一定难度。后者是基于产品运用所处的时期来判断，因为产品使用寿命是基本可以预估的，或者说从某种程度上是确定的。保修期也相对固定，所以运用全生命周期营销理念很容易从全局去判断，去寻找市场机会。

身处轨道交通设备制造行业，从事营销工作5年。大型设备的使用寿命一般几十年，这期间产品的修理市场潜力巨大，如果能为用户提供优质的维保服务，可能带来的利润会大于单纯的产品销售。全生命周期营销理念以一种全局视角来看待产品，将企业的服务范围从产品销售扩大到服务。行业竞争日趋激烈，过去单纯的卖产品获得巨额利润的时代已经过去了，而现在通过为客户带来优质服务来获取利润显得日益重要，因为这个过程潜藏着较大的利润。

两种全生命周期营销理念从战略层面、战术层面都给企业经营者带来一种切入角度。