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【产品】用户的烦恼:是去是留?(1)

【产品】用户的烦恼:是去是留?(1)

作者: 会飞的小枇杷 | 来源:发表于2021-05-24 09:56 被阅读0次

算算日子距我接触留存已近半年,项目团队组建也已三月有余。犹记得刚开始接到这个任务时,被各种概念和数据整的头大,成天在搜跟「留存」相关的文章,一篇篇的看下去。等到好不容易稍微清楚点留存是干什么以后,又绕进了数据的大坑,到现在还时常被各种数据整的头大,无处下手(好的数分太重要了,然而我不配,呜呜呜呜呜)。

之所以写这篇文章,主要是为了回顾一下做留存这段时间的心路历程,记录自己的成长与获得,同时也复盘一下,找找问题和原因,厘清思路。

在初期思考时我就试着用4w1h的方式来梳理思路,几个月过去了,我仍倾向于用此方式(此方法真好用)。

接下来让我们进入正题吧!

一、What (留存是什么)

在互联网行业中,对「留存」的定义如下:

在某个时间段内开始使用应用,经过一段时间后仍然使用该应用的用户,即是该应用的留存用户,该部分留存用户占当时用户数的比例即为留存率。

常见的留存计算周期为:次日,3日,7日,14日......这在网上都可以查询的到。如果公司业务对留存没有特殊的定义与要求,完全可以按照上述定义追踪分析数据。然而现实是,每个公司的业务情况不一,所以加上特定的限制与定义也在所难免,比如我们公司,这导致原本乱成一团的数据更加剪不断理还乱(我太难了...) 。

二、Why (为什么要做留存)

我们从两方面来看:一是公司,二是用户。

1、公司角度

1)流量获取。随着相关公司激增,竞争愈发激烈,行业渗透率不断提升,前端流量获取越来越难,越来越贵,流量质量也时好时坏。

2)用户转化。从流量-转化-复购各个节点都有大量用户流失,用户生命周期短,从而拉低整体LTV&ROI。

3)流量池。用户从各节点进入公司流量池后,公司层面没有系统性的运营动作,触达&唤醒率低,换言之,即使到了流量池,盘活也是个大问题。

4)相较于获客与召回,留存可以通过分析用户行为数据与用研找出用户痛点,有针对性的做动作,从而提高用户利用率,拉长用户生命周期,为后续转化等动作提供流量与以及用户数据支撑。

2、用户角度 


模拟用户接触品牌的心智体验过程 运用U型思维深挖用户心理

以上两张图是我在项目初期试着用一些方式梳理思路,探索用户心理的产出。时隔几个月再回头看,仍觉得这种方式是有必要的,尤其是在工作中接触新项目时,很容易陷入细节之中,而上述方式能将自己抽身出来,站在全局视角去思考。

自上述两张图可以看出,从接触到用户的那一刻起,用户就在不断的流失,每个节点流失情况不一,用户诉求也各不相同。而我们要做的是搞清楚我们想留住的是哪部分用户,这部分用户要的是什么。

要了解用户诉求,除了通过两张图展现的方式以外,我们用的更多的是用户调研(常见方式:问卷、焦点小组、1V1访谈、可用性测试等),我通过查看公司以往各渠道调研资料,以及自己进行1v1抽样私聊方式进行交叉验证,从而得出一些产品大方向。

这其中要注意的是,很多时候我们在做动作之前通过各种方式好像已经知道了用户所需,只需要满足即可。但我的想法是需要把收集到的零碎需求进行汇总和二次思考验证,切忌想当然的做动作。

三、Who (留存的核心用户是谁)

在上文中有提到自接触用户起,用户就在不断流失,这其中的所有环节都需要有相应的举措和衡量指标,而这些并不是依靠某一个团队就能完成的。

当项目涉及到用户路径中的多个节点和多个维度时,对于优先要针对哪部分用户做留存动作,这是应该主要考虑的,毕竟没有哪个动作能够一劳永逸留住所有用户。

让我们来拿实际业务场景举个例子(因为我做的是app留存,所以以能进到app的用户路径为例):

从课程维度来看,这里面涉及到三类用户(小白、初级、进阶)。之所以从课程维度来划分用户群是因为这跟公司业务是紧密切合的,虽然我也有想过从学习情况、渠道、人群等维度来看,但这与实际业务场景和产品路径很不相符,数据上也很难划得开。

这里面小白用户量是最大,覆盖范围最广的,按道理来说数据最好提升,但也正因如此,用户需求会有很大的不同,很难在短时间内一一满足。

另外就是,绝大部分小白用户是被投放素材吸引过来的,抱着好奇占便宜等心态,此时还没有品牌忠诚度可言。当需求一没有被满足就马上走人(这话听上去怎么那么渣男),于我们而言,ROI是偏低的。

相较而言,进阶课用户就好伺候多了。这部分用户已经在公司体系内流转了很长时间,他们愿意在这里花钱花时间学习,交流,甚至课程完成后也迟迟不愿离开,希望公司可以提供更多的课程和更长的服务周期。

由此看来,进阶课用户忠诚度非常高,且很乐于表达自己的诉求与意见,做产品动作时也很容易搜集到这部分用户的反馈。这么看下来,是不是觉得核心用户切这部分就行了。

But,别忘了还要考虑一件事情,那就是用户量与指标。忠诚用户容易留下来谁都知道(包括你的老板),况且在定指标的时候,只会往高了定而不是往低了定。通常来说,指标会远远高于当下的用户量,毕竟,容易达成的指标那就不是指标了。

综上所述,我们切了初级课往后这部分用户。至于,实际动作中有没有变化和变形,这是另一个话题了(说多了都是泪)

四、When (什么时候做留存)

一个公司/产品什么时候开始做留存,这个问题有点大,也有点超出我的认知范围,我只能先试着逼逼一下。

在我看来,留存是很多公司/产品初期就关注的重点,毕竟现如今哪行哪业流量都来之不易,流失一个就跟程序员那头顶的毛发,根根都是血啊。

别问我为什么我们公司现在才做留存,这跟公司业务发展脱不开关系。早期,流量获取还不贵(跟现在比,那简直是白菜价),用户所有的动作可以在服务号里完成(听课、看文章、接收信息等等)。随着行业与市场的发展,用户需求越来越多样化,关注的公号越来越多,注意力也越来越容易被分散。公号已无法满足用户多样化需求,触达率和唤醒率逐渐下降。

当然,服务号也有它的优势,例如:轻量化,不占空间,用户操作简单等等。所以,从公司的角度来看,留存是整个体系的留存,而不单是某个产品/功能的留存,公司要的是用户能在整个盘子里转起来,至于是在公号,私域还是app,并没有那么重要。这里面就要比较各自的优劣以及效果了。

简而言之,谁做的好谁说话。

4w1h还剩「1h」,这个值得单独拿出来说!

且看下回吧!

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