你好，我是黄龚明，这里是读《科学的广告&我的广告生涯》系列笔记内容，今天来看9~10章节：广告中的美术&昂贵的因素。
在第9章节中，霍普金斯讲到广告中使用图片，费用是很高的，原因有两点：
一是好的图片本身成本很高，二是一张图片占用的广告版面成本也很高，假设在100块钱的版面上，图片占一半，相当于用掉一半的钱，而且这中间还包含机会成本——我放弃写更多的信息来使用这张图片。
因此，图片的使用必须有实际效果，服务于自己的目的，否则就是浪费。
第10章节，讲到哪些因素会提高广告成本，使一则广告变得异常昂贵。比如改变人们长期的固有习惯、只表达品类价值或是没有找到让人咯噔一响的购买理由。
接下来，具体讲讲我在这两章节中的收获。
1. 广告中的图片要有助于销售商品
在选择图片时，不妨问自己一个问题：“我为什么用它？”
生活中有两种图片类型，一种是康师傅牛肉面上的大块牛肉图。
图片仅供示例用
另一种是房地产广告的图片。
图片仅供示例用
对比着看，你会有不一样的感觉。
前者看了垂涎欲滴，可能想着中午干脆吃泡面吧。后者看起来充满“创意感”，但你没有感觉，也不清楚它到底传达了哪些事实信息。
即使用了英国的大本钟，写了法式经典，还是不知道哪里“法式”了。
回到开头的问题，使用用图片的目的，霍普金斯说不应该只是因为图片有趣就使用它们，也不应该为了吸引注意或为了装饰广告而使用。
也许怪诞或别出心裁的图片，可以一下子吸引人们的注意力，但这会抢走广告标题的戏，最终喧宾夺主。
所以，图片必须有助于销售商品，而不是为了显得高大上，或是表达自己某种“天才般”的创意。
之前写到要想象顾客没空、没时间、没精力听自己废话，那么需要拐几个弯才能想到的东西，对他们来说太复杂，太浪费时间了。
2. 广告中的昂贵因素
在什么情况下，投入广告会变得非常昂贵？
第一种情况，是没有仔细思考真实情况。
比如把剃须膏卖给俄国的农民，那首先得改变他们蓄须的习惯。
又或是柑橘、葡萄种植者试图提高这些水果的总消费量，这样做的成本会是他们收益的一千倍。
但如果是几个千生产商们一起联合推广，可以提高这种或其他水果的总消费量。
这里引入两个概念：品类与品种，是我读《超级符号原理》中学到的。
关于它俩的关系，有一句话来表达就是：
广告信息中不仅要表明自己的品类价值，还要表明自己的品种价值。
比如我在街上开早餐铺，卖包子是品类价值。可能旁边还有煎饼铺，也很可能还有一家包子铺。
那我说自己的肉包，用的是山区小黑猪后腿肉。菜包，是每周二、周四、周六新鲜直供的蔬菜......这就表达了自己的品种价值。
当然，我可以只说人们要多吃包子，这样人们可能会来我店铺买包子，也有可能不买，成本非常高。
除非我和世界上所有卖包子的商家合作，就像上面提到的柑橘葡萄种植者，一起发布广告说动人们多买包子，那我的人流量可能会多一点。
当然，也很有可能大家是多吃包子了，但全到我隔壁店了。
什么时候只说品类价值会有收获？
就是只有我会做包子，其他地区、国家的任何地方，都没有包子这个早餐品类选项。
现实可能吗？绝对不可能。
第二种情况是没有找到购买理由。
比如某种牙膏的功能点是预防蛀牙，它也可以使牙齿更美丽。
哪种信息会更有效呢？
霍普金斯说实验很可能会证明，后一种诉求会比前一种诉求更有“力量”。最成功的的牙膏广告主从来不在他的标题中突出某种牙病，实验证明这会让人很不愉快。
那对于广告人来说，怎么找到购买理由呢？
事先做好细腻的调查，找到具象的细节，同时有深入的观察能力。
有个例子可以帮助自己理解什么是观察，是我在《文案的基本修养》中读到的。
华生和福尔摩斯有一段关于“数台阶”的对话，他问福尔摩斯，你为什么这么厉害？为什么什么事都知道？
福尔摩斯说，因为我观察。华生说，他也在观察。
然后，福尔摩斯对华生说，那你告诉我，我们这栋建筑，每一层楼的台阶有多少级？
华生回答说，不知道。
福尔摩斯告诉他说，是17级。你只是看到，我是在观察。
......
看完上面这个例子，瞬间觉得自己就是华生，不好意思用观察，甚至洞察这个词啊。
最后，关于广告，霍普金斯在本书中反复提到，要经过一定的测试，比较不同广告之间的效果。
在大规模投广告前，先选择小范围测试，试试受众看到自己的广告创意有没有反应。
以上是我读这两章节的收获，下篇见！
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