社区：与大众用户交易
周文辉 何佳
促销：线上线下，产消一体
随着越来越多的会员加入，苏路江团队渴望与会员建立强链接，带动会员们一起推广“竹妃”。同时，一部分乐意分享的会员逐渐形成各自的圈子，他们也希望能与公司有更多的交流。苏路江决定带领团队走到会员中去，在会员较多且有意见领袖的圈子中开展线下“市场启动会”。启动会一般由意见领袖会员申请，确定时间、场地后通过官方微信、微信群、朋友圈等渠道发布通知，接受会员报名。启动会通过宣讲公司文化、产品、模式、前景，增进会员对公司的了解。市场启动会提供给会员与公司面对面交流的机会，但受地域、场地的限制，只能辐射到很少一部分会员，有一定局限性。
2016年被称作是直播元年。“人人都是主播，处处都能直播”成为 2016 年直播行业的一大亮点。天然工坊借机在直播平台策划一系列活动，苏路江亲自上直播为会员解疑答惑，“竹妃”变成了“可以看得到”的产品，会员对公司对信心大增；竹纤维本色纸巾研发者周翔在直播中展望纸巾行业的发展，为工厂产能和品质背书，让会员全面了解到“竹妃”的产品特色，也让天然工坊只做天然好产品的理念深入人心；联合创始人兼产品部负责人刘国栋在直播中从自己接触传统文化的机缘开始讲起，将自身学习、践行传统文化的经历分享给用户，然后再回到公司文化上来，最后再介绍公司产品诞生的初衷……这些直播通过微信公众号、朋友圈等渠道分享，效果不同凡响，影响了百万级用户，实现了用户数量与产品销量齐飞。
互动：内容为王，提高粘性
在快速发展的同时，天然工坊的品牌传播也遭遇了危机。由于微信服务号长期采用硬广方式推广，用户产生了疲劳，导致阅读量、活跃度下滑。基于微信红利，行业内也出现了越来越多的商城型服务号，“我的天然工坊”服务号面临转型。天然工坊内部算过，一箱纸巾至少要三个月才能用完，三个月中如何让用户不断线，形成用户粘性，就要靠内容。
“转型的过程很痛苦，当时部门只有10个人左右，每天基本是11点之后才下班，年轻的同事有时晚上就睡在公司。我们知道“用户粘性”这个目标是对的，如果因为自己的资源、能力不匹配，达不到这个目标，那我们就永远掉队了。所以我们只能跟时间赛跑，强迫自己熬出来。”品牌部负责人刘凌侠说。
2016年“我的天然工坊”服务号从功能型商城转型到内容生产的自媒体大号，定位为宝妈们的闺蜜，让用户从天然工坊买到的不仅是一包纸，还能得到很多与育儿、夫妻关系、父母关系、社会热点有关的内容。每一篇推送的创作都要经过“提创意”、“定方案”、“写内容”、“选标题”、“备留言”5个步骤才能发布，每一步都要反复讨论、打磨。分析了目标用户需求后，2016年9月开始了“小妃睡前故事”的创作。“小妃睡前故事”以《弟子规》为内核，以传统文化和公益环保的品德教育为主，采用“音频+文字”或动画形式与用户互动，开启了国内第一部以《弟子规》为指导思想的学前儿童睡前故事集。
共创：会员创作，触景生情
天然工坊积极尝试各种方式与会员互动，试图提高会员的参与度，引导会员开启以自我为中心的内容生产。2017年12月22日，“我的天然工坊”服务号发出《竹妃四款新包装，你选中的那款将会被送到工厂》的文章，提供了四款新包装，竹粉们可以投票选出自己喜欢的包装。这次引发了20多万用户的关注，其中有1万多人参与了留言互动，增加了产品与用户之间的连接。换包装营销事件是一次有策划有节奏的品牌活动，先抛出话题，观察用户参与度，后续再进行持续传播和营销，最终新包装落地。
2018年2月2日，农历腊月十七，“我的天然工坊”服务号给出了“家有宝贝用竹妃”的品牌SLOGAN作为上联，通过留言区征集下联，与会员一起进行对春联互动。这篇文章几小时内阅读量就突破100万，当天就征集到超过10万幅粉丝对仗的下联。这一现象级的火爆活动，证明了借助互联网平台企业能动员海量用户的创造力与参与度。会员的互动回复，其中不少对联非常有创意。刘凌侠说：“大家其实对写对联都比较陌生，尤其是90后，没想到这次传统文化的互动活动能收到这么大的反响。现在很多人觉得‘年味儿’越来越淡，很大程度上是因为过年越来越缺乏‘仪式感’，天然工坊希望通过社会化媒体矩阵，用趣味互动的方式，让更多人参与到中国传统节日的文化氛围中来。通过品牌正能量的传播让一部分人重视传统习俗，传承传统文化，是天然工坊推崇的价值观。”
点评：社区是一种内容载体，社区重内容,以话题为中心,交流某类话题,表达各自想法。社区存在的目的并不是为企业服务，而是为其会员服务。企业必须积极参与到用户社区中，努力为其成员服务，这样才有机会展开营销。消费者喜欢聚集在由自己人组成的圈子或社区内，共同创造属于自己的产品和消费体验，只有那些令人心动和钦佩的产品特征才会吸引他们走出自己的圈子。意见领袖是指对一个特定的产品提供非正式建议或信息的人，他们通常善于社交，而且经常使用该产品。找到意见领袖，借助精准的流量将信息直接传向他们便可以辐射到更大的圈子。与传统推广不同的是，内容营销创造内容的目标是为了培养用户消费习惯，使他们对企业的产品、服务及品牌产生依赖感与信任感。
联系方式: 921722893@qq.com
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