097丨定义产品：为什么褪黑素在中国，能比在美国贵56倍？

每天5分钟，解决一个商业问题。欢迎收听，《刘润·5分钟商学院》，实战篇。

昨天我们学习了产品化，今天我们来学习，产品化过程中最重要的一项工作：定义产品。

小张是祖传的青瓷匠人，每天烧制很多漂亮的青瓷罐。他给自己的青瓷罐起了个名字，叫“青瓷莲花罐”，放在天猫上卖。顾客问：这个罐子能装什么？他说：什么都能装啊。顾客“哦”，然后就走了。他很苦恼：可是，确实什么都能装啊！怎么办？

097丨定义产品：为什么褪黑素在中国，能比在美国贵56倍？

要解决这个“怎么办”的问题，我们首先要理解它的本质。这个问题的本质是，小张没有清晰地“定义”自己的产品。

概念：定义产品

什么叫“定义产品”？

同一个需求，可以用不同产品来满足，比如旅行，可以坐汽车，也可以坐火车；反过来说，同一个产品，也可以满足多个需求，比如火车，可以运人，也可以运货。定义产品，是你到底打算用你的产品（比如“青瓷莲花罐”），选择性地满足什么用户的什么需求？是装硬币，还是装枸杞，还是仅仅假“装”有文化？你替用户想清楚了吗？

装什么，有这么大区别吗？有。我举个例子。

“褪黑素”（melatonin）是种有助睡眠、调整生物钟的保健品。同一种褪黑素，你打算如何“定义产品”，选择性地满足什么用户的什么需求？

满足“被睡眠问题困扰”这个用户群体的“辅助睡眠”需求？挺好。你可以用小瓶子，装个250粒褪黑素，放在大卖场里卖。这个产品在美国Costco，卖8.99美元一瓶，折合0.23元人民币一粒。

或者，满足过年“送礼”的需求？也挺好。你可以用胶囊，装20粒褪黑素，再配上两瓶口服液，给它起个响亮的名字叫：脑白金，放在中国超市卖，然后在电视里打广告：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。

你看，脑白金的产品定义，是礼品，而不是保健品。在中国超市，一套脑白金卖258元，折合12.9元人民币一粒，比定义为保健品的褪黑素，价格翻了56倍。这就是“定义产品”的威力。

对产品的定义不同，甚至会让整个商业模式，也彻底不同。

2018年1月，我带领我的私董会企业家成员，和《5商》学员，参访了阿里新零售的标杆企业：盒马鲜生。盒马鲜生创始人侯毅，亲自接待了我们。侯毅的一段话，震撼了我。

他说：盒马鲜生的门店，是我们的产品。但是，门店的本质到底是什么？我们怎么来定义这个产品？盒马的本质还是电商，门店的价值，是电商的流量来源。

当你把门店定义为“终点”时，你对门店的最大期待，是销量；当你把门店定义为“起点”，电商才是“终点”时，你对门店的最大期待，是体验。好吃，不贵，然后装APP，以后尽量在家买。基于这个产品定义，现在一家成熟的盒马鲜生，电商收入已经占到50%以上，甚至有些门店已经占到70%。

太可怕了，同一个产品，看上去一模一样，在创始人心目中定位不一样，路径和结果最终完全不同。

回到最开始的案例。你怎么定义你的“青瓷莲花罐”？它到底为什么用户解决什么问题？

今天有很多人爱猫狗。可是，猫狗寿命有限，过世是不可避免的，怎么才能给自己的宠爱最好的归宿呢？可以做个青瓷骨灰盒，专门给猫狗做殡葬，把“什么都能装”，变为只装“最后的宠爱”。

同样一只“青瓷莲花罐”，被定义为茶叶罐时，只卖29元；但被定义为“宠物骨灰盒”，就能成为卖258元还不打折的“爱的容器”。

097丨定义产品：为什么褪黑素在中国，能比在美国贵56倍？

运用：

那应该具体怎么做，才能最好地“定义产品”呢？你需要关注两个点。

第一， 心理账户。当产品本身就是利润品时，争取把它放到某些用户最愿意花钱的心理账户。比如褪黑素被定义为礼品，青瓷莲花罐被定义为“爱的容器”。

第二， 商业模式。当产品可以不是利润品时，可以把它当作商业模式的一个部分，比如门店之于盒马鲜生，手机之于小米公司。

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划重点

1. “定义产品”，就是选择性地满足什么用户的什么需求？对同一个产品的不同定义，甚至会改变你整个产品、定价、营销策略，甚至商业模式。定义产品时，可以从心理账户和商业模式两个维度，寻找灵感。

2. 定义产品，对个人也同样重要。你怎么定义你自己？理论上你什么都能干，但你最希望自己帮助哪些“用户”，解决哪些“需求”？

097丨定义产品：为什么褪黑素在中国，能比在美国贵56倍？

你对你产品的定义，和同行一样吗？如果不一样，不一样在哪？

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每个人都是自己的CEO，这是你在商业道路上成长的第97天，期待你的进步！