近日，因为知名网红“papi酱”的孩子随她丈夫的姓，引起了一大波争（si）论（bi），从微博、b站一路蔓延到微信朋友圈，就像病毒疯传般令人难忘。中国现在的网民总数已经突破10亿，每个人都可以作为独立的“自媒体”，任何信息都有可能通过无数“自媒体”迅速传播，引发巨大的社会影响。但绝大多数信息只是一闪即逝，没有一点浪花。
那什么样的信息会被众人争相转发，从而产生重大影响呢？《疯传——让你的产品、思想和行为向病毒一样入侵》总结了其中规律，这本书是宾夕法尼亚大学教授乔纳·博杰的著作，虽然书名不太合时宜，但书中总结的六大原则值得深思和采用：社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。英语首字母连起来，就是“STEPPS”。
一，社交货币：大部分人看重形象，希望自己看起来更加时尚、富有和机智。而且人们也通过一个人使用的产品和讨论的思想评论对方。这就是社交货币。
比如papi酱的孩子一事，说papi酱是“婚驴”的人想借此表现自己“女权主义”的主张（虽然主张过激），而批判这些“女权主义者”的人是借此表现自己的理性和公正。人们倾向于分享自己见到的对自己有益的事物。在两方论战的过程中，坐收渔利的自然是papi酱本人和微博平台。
根据心理学家的研究结果，分享自己的态度和经验，会获得赚到钱或者吃到美食一样愉悦的体验。如果产品和思想的分享使人们看起来更优秀、更潇洒或更时尚，这就会成为社交货币，在人群中大肆传播。而社交货币有三个重要特性：1，标志性的内在吸引力；2，撬动游戏杠杆；3，有归属感。
1，内在吸引力：超乎常规的事物对人们有巨大的吸引力。比如曾经火爆一时的“量子记忆法”，虽然已经证明是一场骗局，但也令众多消费者趋之若鹜。一年前故宫博物院的庙会活动，一反文物古迹景点常态，走亲民接地气路线，导致原来游客稀少的冬季也变成一票难求的旺季。
2，杠杆原理：利用游戏的方式鼓励人们使用产品并口口相传，游戏就是放大宣传的杠杆。一个优秀的游戏杠杆，需要以下几个特征：放大绩效、显示成就、方便识别。
比如蚂蚁森林，虽然归类到支付宝的“教育公益”栏目，但对于绝大多数用户，只是一个积攒点数并“种树”的游戏。成功种树之后，可以解锁地区并获得“奖章”，让用户认为自己为公益事业做了贡献，从而更加勤奋地使用支付宝。
3，创造归属感：就是给用户营造自己被重视的感觉，让用户产生归属感。最常使用的方式是强调稀缺性和专用性。限时特惠、早鸟优惠、代金券、仅限300人等等，屡见不鲜。
二，诱因：用诱因激发人们的记忆，联想到相关内容，这种方式也称作记忆激活。能够高频出现并且令人愉悦的因素最适合作为诱因。
电视时代流传多年的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，让短短14个字深深刻在无数电视观众心里，而且每逢过节，如果想给长辈送礼，就会想到“脑白金”。要不是我知道“脑白金”的有效成分就是便宜的褪黑素，我大概也要买单了。多年不变的广告词让“过节”成为了想到“脑白金”的诱因。
三，情绪：激发人们的情绪，增加人们讨论和分享的欲望。
《这里是中国》是2019年9月出版的一本地理科普书，迄今为止，京东网上至少已经售出10万册，豆瓣网上有大约3000条点评，评分8.2。这本书的成功就巧妙调动了读者的情绪。
这本书由“星球研究所”撰写。这个团队主要做地理知识科普，从微信公众号平台发迹，其文章以大量精美的图片、内容详尽且气势宏大的文案著称，几乎每一篇都令人热血沸腾。看过该公众号推送之后，对自然的敬畏、对国家的自豪和对劳动人民的尊敬油然而生，于是纷纷转发。这个公众号从2016年起，3年多也只发布了170多篇内容，却几乎每篇都有10万+阅读量。而《这里是中国》是公众号部分文章的合集，本书的推荐文案也同样延续了精美而宏大的风格。能在纸质书日渐衰落的时代有这样巨大的销量，也是一个奇迹了。
哔哩哔哩（bilibili）原来是一个相对小众的视频网站，主要服务“宅文化”，用户集中在动漫、鬼畜、舞蹈、游戏和在线学习等等，却因为一次“后浪”演说的疯传为大众所知，迈出了“跨界”的一大步。“后浪”演说中，提到今天年轻人所拥有的选择自由、拼搏精神和多元文化等，可谓一大波鸡血。从哔哩哔哩的弹幕上可以看出，“后浪”演说让众多观众心情激动甚至充满斗志。
什么样的情绪会引发人们的分享呢？是高唤醒的情绪，积极的高唤醒情绪，比如敬畏、兴奋、消遣、幽默，或者消极的高唤醒情绪，比如生气和担忧。
四，公共性：人们倾向于“有样学样”地从众，所以当人们看到别人在用时，更有可能模仿。所以产品或思想要想被大量传播，需要公共应用性，而且容易被看到。
大众点评的成功就利用了从众心理，所以的用户都可以上传对一个商店、景区或者服务机构的评价和图片，当不知道如何选择时，大众点评的评价就成了最重要的参考。
对于隐蔽的现象或者观点，可以通过可视化行为让大众了解。几年前盛极一时的“冰桶挑战”，通过一种简单而富有挑战的游戏，让少有人关注的ALS（渐冻人症）成为大众的焦点。
公共性原则也可能导致适得其反的效果。根据美国的调查，很多人因为看了禁毒广告才去吸毒。还有很多书籍和电影因为长期被禁，得以长期被人关注。
五，实用价值：产品或思想需要让人方便而快捷地使用。
能节省人时间和金钱的事物，会获得广泛的传播。比如共享单车，在1公里上下的距离，比走路节省时间又比打车便宜很多，因而在大中城市广受欢迎。但是，实现便利高昂的成本：需要投放大量单车、保持车辆分布合理并且及时收集损坏车辆。所以经过一段时间“跑马圈地”和兼并，只有实力雄厚阿里和美团还能在共享单车领域保持强大影响力。盛极一时的ofo，因为车辆大量损坏，用户无法享受到原有的便利，从而逐渐衰落。
人们评价购买商品是否经济，一般用比较原则或者“参照点”来评价事物。比如很多商品喜欢标出原价和折后价格（例如：原价199，现价39.9），让顾客认为购买就占到了很大的便宜。对于如何表述商品折扣，有个100规则：价格100以下的，打折一般用折扣程度表示；价格100以上的，一般用价格下降的金额表示。
六，故事：比起枯燥的说教，人们更喜欢通过故事来详尽描述和分享自己的思想。
2019年，“三国志”三国时期文物展在日本爆红。展览的选题，是大众熟悉的三国历史，极具吸引力。而且展览选择的文物和三国故事有紧密关联，又能给观众亲切感。比如，来自涿州的文物让人想起“桃园三结义”，朱然墓的文物让人哀叹关羽的末路，曹操墓文物首次集中展出让众多观众激动不已。前期宣传和后期的口碑让这个展览持续火爆。
题外话：这个展览后来又在北京的中华世纪坛展出，正好是春节之前开展，可以预料展览会更加火爆。但因为疫情，开幕一天之后就不得不闭馆。近期终于重新开馆，却严格限制参观人数，甚是可惜。
遵循STEPPS六条原则或其中几条，就能让产品或思想形成口碑式传播，并产生更大的影响。
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