事情是这样的，昨天无意中在公众号上看到一双鞋，这双鞋是new balance和EVA联名发售的。这两个牌子我都极其热爱的，曾经在几年的时间内只穿new balance，一看一摸我便知道是高仿还是正品，所以new balance对于我来说有回忆般情感在其中，但在往后的日子中不知不觉就放弃这个牌子了。

当这次我看到new balance带着它的新品再一次出现在我的视野时，我既激动又苦恼，我是否要把这双鞋买下来，因为我在购物时是极其克制的，每件商品我都有购买理由我才会行动，而且有预算限制的，所以每次购买我都极其谨慎，为此我从运营角度分析这双鞋是否值得买。

New Balance/NB FreshFoam 系列 EVA 合作款

一、为什么要联名发售

首先这是 new balance 和 EVA 联名发售的，在潮牌领域中，这种类型的推广手段是很常见的，两个品牌本来就自带粉丝，联合发售相当于两个品牌交换粉丝，所以这种做法在粉丝基础上有天然优势，自然最终销量也会因此提高。

联名发售基本就是在原鞋型上改一下材质、改一下颜色就成为限量版，这样既可以与基础配色区分开来，也可以加上联名品牌的品牌价值，产生更大的溢价。比如：Air Jordan 1和 OFF White 联名发售，只是多增加鞋的细节，价格就近 5万元，而普通的Air Jordan 1只要 969元。

联名发售在潮牌领域中已经得到验证，这是一种 1+1＞2的做法，所以两个品牌选择这种形式跨界合作。

但他们为什么要合作呢？

二、为什么要合作宣传

先说 new balance 在华的困境

最近的 new balance 新闻中应该是在华打赢侵权商标的诉讼，获赔1000万元。可以看出 new balance 在中国的市场陷入山寨模仿的泥潭之中，导致商品真假难辨，逐渐让消费者对这个品牌失去信心。我曾经在广州的北京路上，短短750米的商业街竟然有多达5家假冒 new balance 这个品牌的鞋店，他们都各自说自己是正品，其他才是假货。

假货的侵蚀对品牌伤害固然之大，但在 new balance 在天猫商店的跑鞋，都是很久的鞋型和很久的配色，10年前的跑鞋现在还卖这款，打着美国制造的跑鞋都是在美国市场卖剩的才在中国上市，新品发布都在香港或者美国，这导致 new balance 近几年在中国市场也几乎没有新品上市。

消费者是不会为没有话题的跑鞋而买单。

再说 EVA 在动漫的市场上

EVA 是日本动漫中的神作，但这片封神并不是在刚开始之初，是在岁月的洗礼之后逐渐得到大众认可后才封神的，EVA 是在战争的表层中讲述大量宗教、哲学层面的观点，却在只认可热血的画面、超炫招式的市场中诞生，真的是生不逢时呀。

第一部 EVA 在1995年播出，可是你看到后半段会发现这动漫开始有点划水的感觉，到最后几集是看不到移动的画面，剩下不会动的画面，仅用几条线作为意识流手法表达剧情，因为这时候工作室已经是弹尽粮绝，没有一丝预算了。

但当市场重新认可这部动漫时，EVA 因此得到预算重新制造影片，重造的影片中画面精细，再后来在原有的剧情中修改成为新剧情，继续重造 EVA 这个品牌。但因为年代久远，曾经的粉丝可能已经成为中年大叔，并不在主流动漫圈中活跃，所以在主流动漫网站做宣传并不是最优选择。

所以 EVA 需要重新唤回粉丝消费这部最新作品，而 new balance 需要一款新品打开在中国的困境，重新赢得中国消费者的信任。

三、为什么选择这款鞋型

这款鞋型其实并不是原创的，在当今 Nike 和 addidas 的跑鞋中已经多次验证过这类鞋型，类似的鞋型已经引爆市场得到大众认可，所以 new balance 选择这个方向研发鞋型，最终得出新款鞋型，再和 EVA 合作加上专属的配色，打算引爆市场的球鞋诞生了。

四、为什么只在天猫上架

New balance 在中国有很多门店，但如上所述门店还有很多冒牌的，消费者难以分清哪些是正品哪些是假冒的，为了阻止假冒继续对品牌的伤害，把各个渠道引导过来的消费者都集中在天猫店上。并且多数渠道都是在网上，消费者看完信息后直接就可以上官网查看详情了，既可以保护消费者也能方便消费者。

五、从运营手段看这批跑鞋

如上所述，天猫店在这段时间必定有一波消费者涌入，这是运营的大好时机，做得好的话这批新增用户就能沉淀下来成为真正的粉丝，所以运营手段必然是一套组合拳。运营手段有：有门槛优惠券、无门槛优惠券、限时、定制鞋包、限时秒杀、抽奖。

我们重点看关于这批跑鞋相关的运营手段，首先这款跑鞋没有减价，但是可以领取599减100的优惠券，所以变相减免100块，并且在前1000名消费者中获赠定制鞋包，整个活动只在9月9-10日进行，中间只有两天时间。

最重要的是这批跑鞋并没有用预售的运营手段（预售是指交定金，再在指定日期交尾款），说明这批跑鞋并不是用来冲销量的！

从这些信息可以看出，这批跑鞋其实并不多，想买的人却在运营手段中增加不少。两天时间销售，热门的码数和配色必定优先卖完的，其余时间留给冷门码数和配色销售的，所以这次活动并不打算满足市场需求，更多的是通过这批跑鞋引起市场的注意，从而引流到 new balance 其他跑鞋中。

所以综合以上信息，这是 new balance 的诚意之作，也是翻身之作，所以能抢到这批跑鞋就是赚到。

一个字，买！