看这本书，源于空手公众号，源于对他系统性思维的拜服，这是一本必须读的文案/营销类的书籍；
从写好文案入手，从文案的低层逻辑说起，让人信服，文中大量的笔记和案例解析，作者会代入自己的分析，丰厚的营销知识体系做后盾，一点都不晦涩，反倒是觉得平实，我会读第二遍
好文案兼具场景力，标签力，社交力和流传力；
好的品牌 口号应该满足“用户爱不爱，员工用不用，对手恨不恨”三个维度
巴菲特选股秘诀：护城河：他只投资那些拥有护城河的企业，分为四种：成本优势、高转换成本、无形资产、网络效应；
品牌是企业战略与营销管理的顶层设计，而品牌沟通主要建立在文案的基础上。对消费者来说，文案不仅是决策和购买的强力提示，也是对品牌的精确定义，是品牌价值、品牌形象、品牌态度与个性的核心载体。消费者主要通过文案来感知品牌，文案是品牌操控人心的武器
广告教父大卫·奥格威（David Ogilvy）曾说：“每一条广告都是对品牌形象的长期投资。”
文案的确是写字，但他要在理解品牌价值优势、了解企业竞争态势、研读消费心理和社会文化趋势的基础上写字。
从文字的创作而始，到构建品牌文本，再到塑造品牌文化而终，文字、文本、文化，就是文案的三重境界。
广告教父大卫·奥格威认为，品牌代表一种形象。品牌形象来自消费者对产品本身、产品生产者（企业），以及产品使用者的种种综合性联想。它包括对产品功能利益的联想、对产品属性和品质的联想、对产品使用经验的联想、对用户身份的联想、对价格档次的联想，以及由此衍生出关于个性、态度、价值观念的联想。这就是品牌形象说。品牌资产鼻祖戴维·阿克（David A.Aaker）认为，品牌代表一种无形资产。它是消费者掌握的关于产品和企业的相关知识，阿克将品牌资产分成五个部分，即五星资产模型：知名度（关于知道的知识）、认知度（关于品质的知识）、品牌联想（关于个性和价值的知识）、忠诚度（关于价差的知识）和其他专有资产（商标和专利）。品牌资产是企业最重要的资产形式。
真”将维他柠檬茶的产品利益点、情感联结点、价值观点统合在一起，帮助维他柠檬茶从一款茶饮料变成一种生活态度、一种人生价值观，成为一个与消费者共享、共有的生活品牌
因为今天的传播环境更加注重互动互联。消费者的行为模式从传统时代的AIDMA（引起注意—产生兴趣—培养欲望—形成记忆—促成行动），转变成为互联网时代的AISAS（引起注意—产生兴趣—进行搜索—做出行动—进行分享），再转变成为移动互联时代的SIPS（共感—确认—参与—分享和扩散），消费者对于品牌营销的主动搜索、参与创作、分享扩散等行为，对于品牌营销的效果达成，就变得至关重要。
沟通。最后我用伯恩巴克的一句话来为本节内容收尾吧！“我担心的是我们会过分崇拜技术而忘却实质。我们用不着把事实做得平平稳稳、规规矩矩。我们用不着书呆子，也用不着科学迷。让我们向世界证明，高雅的品位、优美的艺术和流畅的文笔才是畅销的关键。
认识—认知—认同，这也是消费者接触、了解并最终爱上一个品牌的过程。
所以从心智的角度、从品牌的心理过程来看，品牌需要打造三大系统：·符号系统——品牌需要差异化的识别符号，提高产品辨识度，帮助品牌区别于竞争对手，符号作为消费者记忆的抓手，还可以让消费者迅速认识你、记住你。·价值系统——品牌需要一套核心价值标签，它将繁多复杂的产品信息进行整理、简化、浓缩、提炼，从中找出品牌的关键特征和带给消费者的核心利益，并转化成品牌的核心沟通概念，向消费者进行传递，帮助消费者认知品牌价值，提高品牌的溢价能力，并强化品牌的信用背书。·意义系统——品牌需要成为社会文化的一种象征，它不仅代表着某群人的情感、态度、个性、自我形象，还代表着某种社会地位和社会公认的生活方式，从而成为社会文化的一部分。当品牌做到这些，就拥有了牢固的社会形象和品牌地位，与目标消费者建立了牢固的社会关系。
卖家天然比买家掌握更多信息，企业和消费者之间永远存在信息不对称，这就是营销存在的必要性，企业必须向消费者有效地传递信息，从而唤起消费者需求，指引消费者做出购买决策。
营销的核心不是为了占领货架，而是为了占据人心和抢夺社会话语权。更细致一点讲，则是对消费者所处的生活空间、信息空间、心理空间和社会文化空间的占领。品牌文本通过呈现场景，占领消费者的生活空间，激发用户需求，融入消费生活；品牌文本通过提炼标签，占领消费者的信息空间，传递品牌价值，主导用户认知；品牌文本通过创造社交，占领消费者的心理空间，形成社会联结，建立用户关系；品牌文本通过影响流传，占领消费者的文化空间，培养用户习惯，成为社会文化。文本不是文字游戏，而是品牌大计。文本深化品牌与消费者之间的关系，文本帮助营销占领市场空间。场景、标签、社交、流传，这也就是本书在接下来的章节之中最核心的四大主题。
巴尔扎克的一句话：“彼以刀剑未竟之事业，吾以笔锋完成之。”
有人曾问菲利普·科特勒：“哪一个词可以精准地定义营销？”科特勒毫不犹豫给出了自己的答案：需求管理（demand management）。发现顾客需求，管理顾客需求，满足顾客需求，这就是市场营销要做的事，需求管理贯穿营销的始终。一切生意机会都从消费者需求中来。
高效的洞察方法就是代入场景。针对你要与之对话的那个人，找到在什么场景下最能激发他的需求和痛点，然后将品牌代入其中。场景能够激活用户体验，让消费者沉浸其中。在场景下，消费者的感官、情感、内心需求才活了过来。文案通过场景创造并表达用户体验，从而找到打动消费者的地方。
叫作FSCC。写好文案，第一步要弄清晰你的信息源头（From），也就是你希望通过文案展示的产品功能、特征及优势，这是写文案的出发点。但是文案直接写这些，就成了产品说明书，成了“王婆卖瓜自卖自夸”，没人会看的。所以文案要做的第二步是场景（Scene）还原，找到消费者使用该产品的具体场景，把产品代入场景。接下来，就是描述消费者在场景下的体验和产品带给消费者的生活改变（Change）。最后，将这种体验和改变用具体的文案内容（Content）表达出来。这就是文案思考的全过程。
生活场景—产品论证—品牌背书—行动诱导，这就是新媒体文案的标准结构
秋爽
福格教授最具代表性的理论就是行为设计模型，B=MAT。这个公式的意思是一个行为（Behavior）的发生，涉及三个要素：动机（Motivation）、能力（Ability）、触发（Trigger）。人的行为产生，是内在动机与态度、个人能力与外在环境因素共同影响的结果，三者缺一不可。只有一个人想做某件事，并且有做到的能力，还有外在因素提醒他、推动他去做的时候，他的行为才最有可能发生。[1]
一般来讲，品牌核心价值包含了三个层面，功能价值、情感价值和象征价值。一个强大的品牌不仅要在功能品质层面表现出色，将产品功能利益传递给消费者，同时，它还要与消费者的情感需求、生活方式关联在一起，给消费者创造美好的消费体验，这样才能赢得消费者的喜好与信赖。而如果，品牌还能成为消费者公认的某种文化观念、人生态度的象征，那么品牌才能长盛不衰，永葆生命力。
在广告大师伯恩巴克提出的ROI创意三原则（Relevance（相关）、Originality（原创）、Impact（震撼））
品牌大师凯文·凯勒，将品牌形象解释为消费者对产品、产品生产者和产品使用者的综合性联想。而且，他还将品牌个性视为品牌形象的一个组成部分。事实上，很多业界人士和品牌学者都无法区分二者，甚至有些直接将二者等同。一般来说，品牌形象往往被视为使用者的人格象征，品牌个性则被认为是拟人化的品牌形象。
而品牌大师戴维·阿克，则将品牌个性归纳为五大要素：真诚、刺激、能力、高雅、粗犷。一个品牌可以融合不同的要素，形成复杂的品牌个性。但阿克归纳的五大要素下又包含了一系列次级要素，比如“刺激”就包括了勇敢的、朝气蓬勃的、富于想象的、最新的，而“勇敢的”下面又包括了时髦的、刺激的、不寻常的、光鲜的、煽动性的[1]，简直像一个俄罗斯套娃。况且按照上一章的观点，这又陷入了使用一大堆形容词去描绘品牌的困境，它无助于揭示品牌的本质，反而更进一步使品牌陷入模糊、抽象、空洞的境地，并且也无法形成方法论进入实操中去。
品牌人设要么塑造理想的用户形象，让消费者向往，要么塑造真实的用户形象，让消费者认同。
语言学大师索绪尔（Saussure）认为口头语言和书面文字是两种不同的符号系统，后者唯一的存在理由是表现前者。但在我们的生活中，文字总是凌驾于口语。因为“在大多数人的脑子里，视觉印象比音响印象更为明晰和持久，因此他们更重视前者。结果，书写形象就专横起来，贬低了语音的价值”。[1]但从传播的角度来看，效果却恰恰相反，口语化文案才是活的语言，才是有生命力的语言，是消费者会听、会说、会懂、会用的话语，因而留给消费者的印象更明晰和更持久。我诚挚建议，要想做一个好文案，第一步就是把艰涩拗口的四对四八股文从你的文字中一脚踢开。而写完文案，一定要读上十遍，确保句子通顺易懂和易听易说。好文案一定要听觉化、口语化，而不是视觉化、文字化，听说大于读写。
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