孙子兵法说，“知己知彼百战百胜”。带兵打仗时的“彼”说的是敌人、是对手，因为战争是零和游戏，不会存在双赢的结局。
对于企业来说，“彼”就不完全是竞争对手了，而更应该是我们的用户，因为市场是增量游戏（多元的，变化的，甚至可以被创造），在市场上相互竞争的对手最后有可能是双赢的。
市场的竞争对手永远无法战胜，只要是开放的市场就会有竞争，竞争是驱动市场和技术进步的工具。当你在市场上遇到第一家竞争对手时，即使你会通过各种手段战胜了对手，使其出局了，马上又会有新一个竞争对手出现，正所谓长江后浪推前浪。
因此，能战胜的只有用户的心智，在市场谁的产品最先占领用户的心智、最贴合用户的需求、谁更能为用户带来价值最大化，谁就能获得市场。这才是真正有竞争力的产品，在占领用户心智的同时战胜了竞争对手。
如果始终盯着竞争对手的产品，想着如何能战胜竞争对手，很可能就会直接被竞争对手带到沟里面去。
“知己知彼”用在营销上，就是：1、要了解自己的产品；2、了解用户的需求；除此之外，还需要了解产品的销售场景和用户的使用场景。简单的三点核心内容，可要真正做起来可没那么容易。
如何才能做到了解自己的产品呢？不仅仅只是知道自己产品的特点、功能、外观、如何使用，甚至使用的技术等等我们赋予他们的一些内容。了解自己的产品还要具有一双像鹰一样的眼睛，能观看全局的眼睛，这个全局就是市场上的同类产品或者相似产品，针对满足用户同一需求的产品集群。这个产品都有哪些产品，自己的产品在这个集群里面处于什么的地位，与集群里的其他产品有什么差异性。只有把这些问题一个个的都摸透了，才算是了解了自己的产品。虽然说我们不能盯着竞争对手的产品，但我们也不能忽视竞争对手的产品，因为他们的产品是了解自己产品的途径。
如何了解用户的需求呢？这个需要去到用户使用产品的场景中去寻找答案，只有我们站在用户使用我们产品的场景中，作为旁观者才能搞清楚用户真正的需求点在哪里。“用户根本不知道自己需要什么”这是伟大的产品经理乔布斯说过的话，他创造了用户的需求。而我们普通人只能从用户的生活场景以及产品的使用场景中去寻找用户的需求。
孙子兵法作为经典的兵法书籍，但是在现代企业和商业中也是有很多的哲学值得学习和运用的。
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