微小的成功靠努力，偶尔的成功靠运气。而巨大的、持续的成功，一定是依靠对商业本质的深刻洞察和牢牢把握。
商业的本质是什么？
你家是种大米的，一年能种200斤大米，差不多正好够一家人吃。
自己种大米，自己吃。请问，这是商业吗？
显然不是。这是自给自足的小农经济。
后来，你开始学习先进的水稻种植方法， 产量逐年提高，400斤、600斤，现在已经年产1000斤了。但是，你家还是只能吃 200斤。剩下的800斤，你分给村里的邻居、老人吃，或者在祭祀时供奉先人。
这是商业吗？
仍然不是。先进的水稻种植方法，是技术创新。因为技术创新，你变成一个富农。
米越来越多，你开始研究花式吃法，米线、米糊、米糕，甚至做成浆糊，把陈年报纸贴在墙上做装饰。你的“产品”开始多元化了。
这是商业吗？
依然不是。产品线的多元化，这是产品创新。因为产品创新，你成为一个充满想象力的富农。
那到底什么是“商业”呢？
只有你拿着大米，对隔壁老王说“老王， 我们家大米吃不完，和你换只鸡呗”，老王说“好啊”的那一刻，你才真的终于进入了商业的世界。
为什么？因为从这一刻开始，你开始“交换”（exchange） 了。
怎么交换？
首先，你要定价。
老王说：好啊。那你用多少大米换我一只鸡呢？
你说：用1斤大米换10只鸡。
老王说：你怎么自己不变成鸡，飞上天 呢？不换。
老王觉得“便宜” 了。
你一年种1000斤大米。老王一年养200只 鸡。如果1斤大米能换10只鸡，那么20斤 大米就能换走老王全部的200只鸡。老王 当然不答应。
如果老王答应了，那整个村子里的聪明人，就都去种大米了，因为种大米明显划算。我就算不太会种，年产没有1000斤， 只有100斤，那也能换回1000只鸡，相当 于养鸡养了5年。最后，村子里到处都是拿着大米找鸡的人，却一只鸡也找不到。
所以，这个“定价”不合理。
那多少你愿意换呢？你问。
老王想了想，说：5斤大米换1只鸡。
5斤大米换1只鸡，那你一年的全部劳动成 果1000斤大米，正好换老王一年的全部劳动成果200只鸡。你们俩都觉得挺合理。
这就是定价。
现在，你手里有了用50斤大米换来的10只鸡，和剩余的950斤大米。950斤大米， 还是吃不完，怎么办？你旁顾四周，看上了张阿姨家的布，和小李家的羊。一个一个上门去换？太麻烦了。
你决定在村口贴一张告示：
我家有上好大米，欢迎用布匹、羊肉、菜 籽油来换。
这就是营销（Promotion）。
很快，你的手里就有了三尺花布、两只羊 腿、半缸菜籽油，和剩余的700斤大米。
附近村子的村民听到后，也想找你换米。 牛村的，有耕地的牛；铁村的，有菜刀和铁锹。他们都想找你换。他们还想换花布，换羊腿，换菜籽油。
乱哄哄好多人，换起来好麻烦。怎么办？
你想了一个好办法。要不，我们就约好， 每个星期六上午10点，在三个村子的交界点支个摊子。我把大米扛过去，你把牛羊牵过来，他把菜籽油和花布背过来，一起换。
三村交界点，就是渠道(Place） °
太阳下山前，每个人都心满意足地，带着自己需要的东西回家了。
又是富足的一年。
把大米这个“产品” （Product）种出来，不是商业。种得再多，种得再好，都不是商业。因为你不能只吃大米，他不能只吃鸡啊。那不烦死啊。
你们必须交换。只有通过“定价、营销 和渠道”等等一系列方法、手段、工具进行交换，你们各自丰富多彩的需求，才能彼此得到满足。交换，是这一切得以发生的最根本手段。
亚当•斯密在《国富论》中说：
商品之间的“交换”，是自古到今,一切 社会、一切民族普遍存在的经济社会现象。之所以如此,是因为参与交换的各方都期望从中获得报酬或利益,也就是获得对自身某种需求的满足。
这一讲，我希望你至少记住三句话。下面是第一句：
1）商业，不是一门关于生产的学问；商业，是一门关于交换的学问。
但是，作为商业的起点，物物交换这件事
（比如用大米换鸡）的效率很低。因为物物交换，需要三个“双重巧合”：
•第一，是“需求的双重巧合”：我很喜欢吃鸡肉，而老王正好也很喜欢吃米饭；
•第二，是“时间的双重巧合”:我突然 特别想喝鸡汤的瞬间，老王也正好在想念饭香；
•第三，是“数量的双重巧合”：我愿意 用来换鸡肉的米，正好等于老王想吃的饭量。
同时满足这三个“双重巧合”，太难了。 而且，交换的范围越大，交换的品种越多，就越难。
在这种效率下，你手上可能最终会有500斤大米，因为不满足三个“双重巧合”而交换不出去。但你家一年只能吃掉200斤。于是，就有300斤大米霉变坏掉，最 后被扔弃。
如果交易的效率一直都这么低，第二年或者第三年，你就会少种300斤大米。反正种出来也是浪费。
同样道理，张阿姨可能也因为交易效率太低，少织了10匹布，老王也少养了50只鸡。整个村子的财富总量就下降了。
你看，交易效率降低，整个村子的财富就会减少。
反过来说，如果大量的人拿着各种你渴求的东西，吃的喝的用的玩的，来和你交换，你垂涎欲滴。你可能会日思夜想，我 明年怎么改进农艺，才能种出2000斤大 米，把我想要的东西都换回来。
“商业”这个词，和财富紧紧相连。但是，财富到底是从哪里来的？财富，是在“交换”的强烈刺激下，用越来越高效的“劳动”，创造出来的。
这一讲，我希望你记住的第二句话，就是：
2）劳动创造财富，交换激励创造。
所以，怎么提高你我的财富总量？很简单：提高我们之间的交换效率。
物物交换，必须依存于三个“双重巧合”，效率太低。于是，朴素的人类，开始寻找能够不需要“巧合”的交易方式。
怎么做？
人类的智慧，这时候得到了淋漓尽致的发 挥。全世界各地的人们，没有经过商量， 但不约而同地发明了同1种方式，来绕开 三个“双重巧合”，那就是：
把一次物物交换(exchange)，拆分 为“买”和“卖”两次交易 (transaction)。
“把一次交换，拆分为两次交易”，听上去很有意思。可是，怎么拆呢？
人们造出了两件威力巨大的法宝，来完成 这次前无古人的拆分，那就是：货币和商人。
货币，是交易的媒介。
因为货币的存在，生产者再也不需要关心谁是消费者，他们只需要把商品换成货币。拿到货币之后，他们立刻变为消费者。消费者再也不用关心谁是生产者，他们只需要拿货币去换商品。
从商品到货币的交易，叫做“卖”；从货币到商品的交易，叫做“买”。
货币的作用，是“把交换切分为买卖”。
那么商人呢？
商人，也是交易的媒介。
商人既不生产，也不消费。他们看上去似乎不创造任何价值，只是从生产者手上把东西买来，然后卖给消费者，“吸血”似地赚取着差价。
但是，如果没有商人这个媒介，你拿着大米，不知道去找谁换成货币。你没有“交易的对象”。货币不会和你交易。拿着货币的商人，才会和你交易。
商人，就像血液里的红细胞，把货币和商品，运送到商业世界毛细血管的最深处。没有商人，产品就无法通过交易进入流通，生产者的生产力和消费者的需求都会 被遏制，整个社会也不可能富有。
商人，连接了 “买”和“卖”这两种交 易。所以，商人又被称为“买卖人”。
货币切分了买卖，商人连接了交易。
・商业，不是一门关于生产的学问；商业，是一门关于交换的学问。
・劳动创造财富，交换激励创造。
・货币切分了买卖，商人连接了交易。
商业的本质，是交易。更先进的商业，就是更高效率的交易。
而货币，和商人，是促成交易的英雄。
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