做顾客的向导人

《顾客需要一个好故事》讲，故事可以让你的企业成长。这个有趣的话题。

第一，理解如何把故事与公司的品牌信息整合在一起，就有可能写出吸引更多顾客，让企业成长的传播文案。

1）若我们真能做到这样，同事们都会惊讶，你究竟是如何变成这样一位市场营销天才的？

2）作者经过研究数百部作品、写过书，还创作过一部全国公映的剧本后，

归纳出一个引人入胜的故事必备七点。这足以让我们理解并进入顾客的故事当中。

3）这个故事可概括：某人想要物，在得偿所愿前遇到问题。

在他接近绝望时，向导出现，为他提供了解决方案，让他采取行动、让他避免了失败，取得了成功。

第二，这样的故事结构，可以在很多电影里找到。

1）这七个基本情节点就像音乐和弦一样，你可以用它们创造出变化无穷的叙事表达。

正如弹奏吉他一样，你可以用这七种和弦编写出无数首歌曲。

2）若和弦的变调若是太离谱，就可能将歌曲变成噪音。从我们熟悉的故事中，都可以找到这个故事的框架。

3）当我们能从这些故事中识别出这个框架时，就能明白：

你的品牌故事到底哪里没有遵循这个框架，以至于让顾客摸不着头脑。

第三，可能有些故事没遵照这个模式：

有人会引入多名向导，还有人把向导拿掉了（这么做通常会对故事造成伤害），

除此之外，这个公式几乎在每个故事中都能成立。

1）在影院观看的几乎每一部电影都包含了这七种元素，这是经过数千年的洗礼后，

世界各地的讲故事者同时认可了这个公式，把它作为最佳实践的工具。

2）这个框架就是叙事传播的山峰。偏离这七种元素越远，就越难吸引观众投入故事中。

这就是很多为赢得影评人称赞而打破这个公式的独立电影票房总会惨败的原因。

3）批评家喜欢别出心裁的东西，但非专业电影研究人员的大众，喜欢那些容易投入的故事。

有人看似不用此框架也能成功，但仔细研究后能发现事情的本来面目不是这样

4）有创造力、有才华的营销者和编剧知道，如何在使用这个框架时，避免陈词滥调。

这是他们的天才之处。当我们对这个框架熟悉后再去使用它时，别人就很难察觉了。

第四，要让企业所讲的故事变得清晰，就要注意三个至关重要的问题 。

1）我们在生意上面对的最大敌人，跟好的故事面对的最大对手是同一位：噪音。

2）电影开始15分钟左右，一定要让观众清楚：主角想要什么？谁或是什么在妨碍主角获得他想要的东西？

若主角（或没有）得到他想要的东西，他的生活会变成什么样？

3）对故事框架没帮助的东西都要舍弃。每行文字，若不是在推进顾客的故事，就是在走向含混；

若不是在创作音乐，就是在制造噪音。像噪音的故事，肯定票房惨淡了。

第五，市场营销要通过嘟囔测试

1）观众要想投入一个故事中，必须能够回答出前面三个问题；

与此类似，如果我们期待顾客选择我们的产品，也有三个问题是必须能让顾客回答出来的。

2）让顾客在看到我们的网站或营销材料的前五秒钟之内，就能回答出下面这些问题：

提供的是什么产品或服务？它如何让顾客的生活变得更好？要购买它，需要怎么做？

3）那个穿着熊皮T恤衫，坐在洞穴里的火堆旁，大腿上架着笔记本电脑浏览你的网站的穴居人，

能马上嘟囔出你提供的东西吗？能正确回答上面三个问题吗？

4）若是一家阿司匹林生产公司，他能够嘟囔出

“你卖头疼药，让我好得快，我可以在沃尔格林（Walgreens）买”吗？

如果不能，你就很可能在销售上遭遇失败。

第六，清晰产出结果

1）有人下了很多苦功，设计出一套极好的视频训练课程，可以让客户通过简单操作，就能学会摄影。

他尝试过开设在线课程，第一次课程的收入不错。

2）但他未能吸引足够的客户，让他可以辞掉工作，全职投入到摄影教学当中。

经过学习和思考，他意识到他传递的信息太含混了。

3）第二次发布课程时，使用这个故事框架来编辑信息，他删除销售信息中90%的文字；

将一些专业术语，换成了像“拍出那些背景模糊的漂亮照片”这样的表达。

4）他拿出了六个月联系过的名单，再推送销售了一次。

他没有期待太多，可是令他惊讶的是，这套课程受到了客户的欢迎。

5）因为，这次他强调了课程能帮助顾客不断成长，包括：

组建更强的族群、强化家庭纽带、与生命更伟大的意义产生更深刻的联系。

6）做到这此很简单：他在销售信息里，用了不到300个单词，让顾客清楚他们可以获得的东西。

一时间，他从一团乱麻变成了顾客故事中一位面目清晰的向导。

7）如今，他早已辞掉了工作，全职经营他的摄影学校网站。

他每天都会从顾客的反馈，感谢他的帮助，让顾客能为自己的孩子拍出幸福的照片。

第七，我们需要一个过滤器

1）好故事是把无聊的部分剔除后的生活。

好的品牌营销也是这样，我们要将那些让顾客感到无聊的东西去掉，只让客户知道：

我们的产品和服务如何帮顾客生存和成长。

2）我们要做的是：运用与讲故事者所用的相同的网格来勾勒顾客的故事，

然后，在关于他们生活的七个重要范畴中，用清晰而精练的陈述把我们自己定位为他们的向导。

3）当我们做到这些时，我们就成了帮助顾客战胜挑战并获得顾客想要的生活的那个向导人。