作者有话说：这是2014年初的旧文重贴，当时获得了《超级赢家-直通车征文大赛》的一等奖，当时觉得自己贼NB了，后来渐渐圈子大了，明白浮躁只因圈子太小罢了。重贴旧文文中的数据，比如淘宝指数，会存在过时的情况，考虑到Roi是偏后端的指标，整体的核心的优化调整思路，无论直通车怎么变，这些都是不变的，下面供参考。
超级赢家-直通车3天Roi优化提升速成
提高直通车Roi这个老生常谈的问题，在花5分钟往下看之前，无论你是卖家还是车手，不妨带着这几个疑问，想必能够帮助你加深对Roi的理解。
- Roi是什么？
- Roi的计算公式是？
- Roi是否越高越好？
- Roi和Uv之间有什么关系？
- 判断车手及格优秀的衡量标准是什么？
- 在日常优化中，你为什么要优化质量分？为什么要优化地域？为什么……？
前言
淘宝直通车，作为淘宝的一个精细化的一个推广工具，一直都受到不同阶段卖家的青睐。买家通过“关键词”搜索入口，表明需求，我们通过推广与“关键词”相匹配的商品给到顾客，形成共赢。
淘宝直通车，涉及花费与产出，从本质上来说就是一个投资工具，其中Roi（投入产出比）指标，是一个能够衡量车手水平标准的重要指标。所以，如何提升Roi，这也是很多店铺掌柜和车手所关注的。
Roi是否越高越好？
根据店铺的发展状态，大致分两种，高速发展期 与 稳步发展期。Roi这个指标在店铺的不同发展阶段，需要辩证的去看待。
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高速发展期的推广策略为：Roi不低于盈亏平衡点，花费不限，尽可
能的提升付费渠道Uv。在高速发展阶段，Roi只是判断操作员是否合格的标准，能够引多少Uv才是判断是否优秀的标准。也就是，保证在不亏钱的前提下，尽可能的去花钱，去引入Uv。
稳步发展期的推广策略为：花费恒定，花费占销售额/利润的X%，此时需要尽可能的提高Roi。在稳步发展期，花费恒定，Roi的高低才会是判断是否优秀的标准。也就是，花相同的钱，尽可能提高Roi。
因此，在不同的店铺发展阶段，应该对Roi有不同的要求。附图帮助理解。
第一天，Roi是什么？读懂Roi
Roi是什么？Roi的释义是“投入产出比”。根据直通车后台报表的计算公式为Roi=总成交金额/花费。总成交金额=Uv笔单价笔转化率；而，花费=UvCpc。（注意：因为直通车后台报表数据为笔转化率，因此本文所有转化率指标均为笔转化率指标）
Roi的终极公式=笔单价笔转化率/Cpc
在一开始，就问了大家几个问题，Roi和Uv有关系吗？经过公式的推导，我们会发现，Roi其实和Uv是没有什么关系的。
即Uv的数量对Roi不造成影响，那质量呢？Uv的数量不影响，但关键词的质量会直接影响到笔转化率，Cpc（质量分）上。
请尝试自己推导并理解Roi的公式（Roi=笔单价*笔转化率/Cpc）
第二天，有什么问题？发现问题，解决问题**
提升Roi常常被我们挂在嘴边，却常常不知道Roi偏低的原因？我们根据公式：Roi=笔单价笔转化率/Cpc。
我们可以推测Roi偏低原因有两点：①笔单价/笔转化率偏低？②Cpc偏高？
推测①：笔单价/笔转化率偏低？*
问题：选品不行？**
方案：换“流量价值”更高的宝贝（见“第三天”）
问题：宝贝单价太低？**
方案：宝贝涨价；优化关联营销/搭配套餐；取消包邮
问题：关联销售做得不好？**
方案：优化关联销售；搭配套餐；店铺活动
问题：关键词不够精准？**
方案：重新优化关键词
转化率的影响，涉及方方面面，还比如：Sku缺货/预售？出现中/差评？客服接待不理想？Dsr评分下降，由红变绿等等……每个问题都值得深入展开研究的，说这些只想说明，当我们发现笔单价/笔转化率不及预期时，我们需要去进行分析，最终解决问题）
推测②：Cpc偏高
[实际扣费规则：下一位的出价下一名的质量得分/您的质量得分+0.01]
问题：出价偏高?
方案：降低出价，降低Uv；寻找替代词
问题：质量分偏低？
方案：重新找精准关键词；调整宝贝属性；优化直通车推广标题；
问题：直通车图片点击率不理想？*
方案：测试图片；重拍主图；
……
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直通车账户，由推广计划构成；推广计划由推广单元（宝贝/店铺推广）构成，推广单元由关键词/定向构成。所以，我们讨论的Roi指标，也可以分为，推广计划Roi，推广单元Roi，关键词/定向Roi。现在，不妨打开你的直通车后台，分析你现阶段的推广计划Roi，分析你的推广单元Roi，分析你的关键词/定向Roi，找出他们Roi偏低的原因，是由于“流量价值”太低？还是Cpc太高？这样就能够更好的定出下一步的优化方向和策略。
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第三天，提升的空间？进阶提升，深入优化
在直通车的推广过程中， 你会发现会暴露出各种各样的问题，有可能是宝贝自身的问题，也有可能是店铺的问题。我们经常能听别人说，直通车只是一个引流工具，但我们能够从直通车推广的数据情况发现问题。直通车在我看来，就是“选合适的宝贝，用合理的出价，展示在有实际需求的买家面前，并持续提升Uv”
关于“合适的宝贝”
在选品上，不同行业，不同类目，是否有着不同的选择标准？是否存在什么共性？我们可以考虑季节，气候，预热，等等各种指标和纬度作为选品的依据。在这里给大家提供一个选品的新思路，就是“流量价值”。
我们常说“钱要花在刀刃上”，那么。刀刃的优势在哪里？刀刃的优势，无非是相对刀背更锋利。所以，在面对我们手中这盘货时。要进行宝贝之间的横向对比。
宝贝之间如何横向对比去看？那么这就需要有共性的指标进行对比。如流量价值，跳失率，转化率，停留时间，收藏率。
指标说明：流量价值=销售额/Uv（每个Uv带来的产出），其中，销售额=Uv笔单价笔转化率，所以，流量价值=笔单价笔转化率
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假设，我们现在手上有以上4款，流量价值、跳失率，转化率，停留时间，收藏率，均相同的宝贝A、B、C、D。那是不是这4款宝贝推广的效果Roi会相同呢？下面以女装为例。
根据刚才我们推导的公式：Roi=笔单价笔转化率/Cpc=流量价值/Cpc，Roi的影响因素，除了流量价值，还有Cpc，这时我们再来进行分析这4款宝贝。
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这4款宝贝，分属不同的类目，行业的平均类目Cpc有着不同的水平，在相同的流量价值下，由于行业类目平均cpc不同，导致最终推广过程Roi的也就不一样。
直通车作为一个市场化推广引流工具，Cpc的合理波动应该会在行业市场均价Cpc上下波动，太高或太低都是不正常的，非常规的，不可持续的。
假设Roi=2为盈亏平衡点，那么很明显，推广宝贝A是挣钱的，宝贝B是盈亏平衡的，宝贝C与D是亏钱的。所以，对于卖家来说，我们在给产品定价的时候，可能还需要考虑到整个行业的推广费用。对于车手来说，我们在使用流量价值进行横向对比选品时，需要尽量在同一个行业细分类目里，进行横向对比。
关于“合理的出价”
假设现在的直通车Cpc=2元，算高吗？这样的Cpc在女装T恤类目是高的，但在女装连衣裙类目是低的。我们说，一个合理的出价，一定是围绕Roi指标和行业细分类目平均Cpc去讨论。即使一样的行业，不同的细分类目，都有着自己的Cpc水平。
那么，我们在实操中应如何调价同时又应调到一个什么样的价位是才是比较合适的呢？ 我们刚才在“第二天”谈到的Roi的计算公式=流量价值/Cpc，其中，流量价值（=笔单价*笔转化率）在店铺/单品不搞活动的情况下是一个相对恒定的指标。所以，我们能够根据流量价值，和目标Roi，计算出我们目标Cpc的大致调整范围。附图帮助理解。
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假设，在（日常）关键词A的流量价值为2，目前推广Roi水平为1.5，Cpc为1.33，如果你的目标Roi要从1.5提升至2.5，在不改变流量价值的前提下，就需要将Cpc从1.33想办法逐步降低至0.8。那如果是大促期间呢？假设，关键词A在大促期间流量价值上升至4，此时相同的Cpc=1.33，创造的Roi=3。从这个角度，也能够说明为什么活动时，在没有加大力度的推广的情况下，大促Roi表现会优于日常Roi。
我们在直通车推广的起步阶段，需要能够根据流量价值情况，目标Roi水平，调整Cpc出价；直通车推广的成熟阶段，要能够根据Roi、Cpc（行业）现状与走势，围绕单品/单品组，制定优化策略和落地措施。
关于“有需求的买家”之优化地域
直通车之所以能够成为淘宝最精准的营销工具，原因在于，一方面，买家是从搜索入口进来，另外一方面，在于卖家能够有选择性的进行投放。
首先，买家搜索了，说明买家有需求；买家点击了，说明有兴趣。搜热词的顾客有广泛需求，搜长尾词的顾客有精准需求。 既然买家搜索点击了，那就说明是有需求和有兴趣的，为什么一个“既有需求又有兴趣”的顾客最终没有产生购买呢？
你有留意过吗？在推广过程中，我们往往会发现我们的产品在某些地域卖得好，某些地域卖得不好。其实，这是由于不同地域的买家，对于关键词的理解程度是不一样，呈现的实际需求也就不一样。如女装的“针织开衫 女 加厚”，什么叫做厚？多少cm才算加厚？
珠三角地区的买家，内蒙古地域的买家，他们对于“针织开衫 女 加厚”产品的理解，很明显就不一样，珠三角的买家如果因为御寒的卖点而产生购买行为；那么内蒙古的买家恐怕就不会因为御寒的卖点而进行购买。
从“淘宝指数”的关于该词的”地域细分”功能中，就能从关键词的搜索指数/成交指数看出，买家的搜索行为，广东福建，这种南方地区的主搜买家需求，实际并没有得到一个很好的满足。
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那么，是否南方地域的买家担心买了这些“加厚”的衣服过于保暖呢？①在产品研发上，我们是否能研发一款相对南方较厚，相对北方较薄的针织开衫？②在Seo和详情页上，我们是否能做相应优化？③在数据调研上，是否北方的买家，并不是搜“加厚”，而是搜别的关键词，进行购买？④在直通车推广单元上，是否能调整我们这款推广宝贝的关键词构成？⑤在直通车推广计划上，是否能够屏蔽一些不符合买家真实需求的地域？……
在直通车推广过程中，这些数据/现象的反馈都能够指导我们去思考数据/现象背后带来的问题，通过数据分析我们就能跳出直通车看推广组合，跳出数据看买家行为。
关于“持续提升Uv”
我们一定是在保障一定Roi的前提下，进行Uv提升，因为销售额=Uv笔单价笔转化率。
Uv=****展现量点击率*。所以，我们能够从两方面进行着手。
一、提升展现量，方式①：提高出价，简单直接粗暴；但提高出价也同时提高了Cpc，直接影响Roi，所以，我们可以寻找其他突破口提升展现。
方式②：拓展关键词；拓展推广计划（单个宝贝多个计划）；拓展推广路径（店铺推广、定向、站外、无线端）；拓展推广渠道（钻石展位），这样就用相同的Cpc去拓展更多的Uv。
二、提升点击率：一张点击率高的主图，不仅能降低直通车Cpc费用，还能提升在自然搜索时的点击量。
在保证Roi的前提，能够持续提升Uv，是对一名车手的操盘考验。
小结一下。
Roi终极公式=笔单价*笔转化率/Cpc 你现在会推导了吗？
#######这三天，我们围绕单品，从Roi出发，第一天，理解公式，读懂Roi；第二天，发现问题，解决问题；第三天，进阶提升，深入优化。
亲，还记得文章一开始提出的问题吗？是否，你现在都已知道答案了。
- Roi是什么？
- Roi的计算公式是？
- Roi是否越高越好？
- Roi和Uv之间有什么关系？
- 判断车手及格优秀的衡量标准是什么？
- 在日常优化中，你为什么要优化质量分？为什么要优化地域？为什么……？
关于直通车Roi的理解和优化方法，不同的车手会有着不一样的操作方法和思路。正所谓，不管白猫，黑猫，只要能抓到老鼠的就是好猫。这些都没有好与不好，只有适合不适合自己的操作风格。直通车经历不断的改版优化已经越来越强大了，直通车不仅仅作为一个引流的工具，同时，也成为是一个能反映买家需求的市场工具，反映宝贝/店铺状态综合能力的评估工具。
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