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1月19日，一年一度的微信公开课如期而至。同时，也是微信成立十周年纪念，这一特殊的数字为微信这款产品增添了更重要的意义

这天探照灯落在了主角身上——视频号

在腾讯高级副总裁张小龙的压轴演讲中，超过一半的内容关于视频号。后续，围绕视频号的议论引爆了整个互联网圈

我看完公开课后判断——视频号是未来五年内容创作者最大的机会

微信视频号是什么？

我对视频号的定义是：微信内容生态两大基石之一

微信以通讯生态为基础，10年间不断推出更多的功能，朋友圈、公众号、小程序，每个功能模块的成熟，都各自演变成生态，让微信和用户连接更加紧密

微信内容生态就是以内容为服务，连接用户和机构的生态

从19号公开的数据看，3.6亿人浏览微信公众号文章，可以理解为微信在内容上深度连接、服务3.6亿用户

在微信的内容生态中，公众号长期作为唯一的内容基础，并以聊天、朋友圈作为分发渠道

后续随着公众号内容生态的完善，内容分发也在不断演变，进化出看一看、搜一搜等更多内容分发渠道

因为公众号定义是“长内容”生产的平台，因此微信团队对视频号的定义就是短内容生产创作平台

从外部视角去看，视频号就是对公众号内容生态进行补充，作为第二内容生态基石存在

为什么视频号是未来5年内容创作者最大的机会？

从外部环境看，18年的短视频大战中，腾讯推出十几款短视频产品和抖音大打出手，3年过去了，当时推出的产品全部铩羽而归

图源：视灯数据《2020视频号发展白皮书》

即便赋予大量流量支持的微视、微信团队推出的“时刻视频”功能，都未能对抖音造成任何威胁，相反抖音内容生态的繁荣让微信内容生态如芒在背

从内部环境看，19号公开的数据中。最近5年，用户发送视频数量上升33倍，朋友圈视频数量上升10倍，视频内容服务推出正当其时

图源：视灯数据《2020视频号发展白皮书》

视频号是当下腾讯集团唯一，也几乎是最后一个和抖音在内容领域较量的机会

同时，在众多内部推出的短视频产品中，视频号是唯一完美契合微信生态的视频内容产品。无论在腾讯抑或微信团队中，项目优先级都是最高的

这意味着，这个阶段能够帮助视频号生态成长的创作者在腾讯、微信团队都必然能够获取到扶持的资源

以上是视频号诞生的大环境，和内容创作者关系更紧密的是这三点：

1）视频号处于内容红利期

2）视频号处于内容探索期

3）紧嵌微信生态的视频号变现空间更广阔

一、视频号处于内容红利期

互联网存在各个大型内容平台，他们以内容服务连接着内容创作者和内容消费者，如微博、知乎、抖音等

内容创作者在基础的影响力、收入来自于稳定内容消费者的数量即粉丝

在稳定的内容平台上，用户数量固定被平台头部创作者把持，用户对内容的需求很难转移到其他内容生产者上

但在平台快速扩张的过程中，大量新用户涌入，他们更容易接受基于新平台的内容，创作者们在这个阶段更容易获取粉丝，和平台一起成长

一般这个过程叫做内容平台红利期，微信视频号就处于这个过程中

图源：视灯数据《2020视频号发展白皮书》

据公开数据显示，微信视频号当前DAU为2.8亿，预计春节流量爆发期能够达到4亿DAU，作为竞争对手的抖音为6亿

且在用户使用时长上，抖音、快手平台是视频号的3倍左右

在视频号内容创作生态愈加繁荣的前提下，视频号的活跃用户、使用时长都有相当大的提升空间

二、视频号处于内容探索期

不同内容平台用户群体存在差异，因此不同平台的主流内容也不一样，在抖音能够火起来的内容，在快手上可能无人问津

基于微信生态诞生起来的视频号，在一定程度上会和抖音、快手在内容受众上有重复的部分，但必然会包含大量与两个平台不同的用户群体

这意味着素人们可以结合自己的特色，在视频号平台上做更多的尝试，部分在抖音、快手没有热度的内容，也可能在视频号中获得大量关注

三、紧嵌微信生态的视频号变现空间更广阔

除了在流量获取上存在红利、内容差异化的时间优势外，视频号还存在着背靠微信生态的广阔变现空间

目前视频号支持放置公众号文章链接，文章可以介绍商品、课程、服务，引导用户进行购买；也可以引流到私域流量中，走长效转化，这些是其他短视频内容平台无可比拟的优势

同时，微信还在加大对视频号投入的支持

据19号公开课后发布的新版本里，视频号把“直播”列为一级入口，同时会放“好友看过的直播”

视频号获得的关注不只在视频号转化完，还能够导流到更重要、商业价值更大的直播业务当中

且后续预告里，视频号将会支持小程序模块的直接跳转，没有人能预知微信生态中多个业务的耦合，会产生什么样的化学反应

微信视频号怎么做？

说实话，这个命题是我不愿意在这篇文章里写的，因为“视频号怎么做”是没办法思考出来的，必须要结合到业务中，自己亲身操盘才能够有切实的体会

这也是我后续投身进去的部分，后面总结出来的操盘经验，我还会和大家进行分享（有兴趣的朋友可以点个关注）

但有些部分，我认为是可以结合平台特性来说道，可能会在操盘过程中进行调整，大家姑且看看就好

针对视频号的特性，我认为有两个点可以谈谈：

1）内容分发机制

2）内容特色

一、内容分发机制

在内容平台上内容流通路径是：创作者生产内容——内容分发——用户接受内容

我认为分发机制决定了平台的差异化，例如知乎的问答分发，抖音的单列推荐，快手的双列推荐

图源：视灯数据《2020视频号发展白皮书》

视频号在早期通过“推荐”进行内容分发，但这样和抖音机制相同，加上内容生态的不完善，没有办法让用户获得足够好的体验

直到后来，改用“好友赞过”基于关系链进行内容推荐，才获得了用户量的爆发

分发机制决定了视频号的内容不可能像抖音一样，不是算法寻找内容最大公约数的受众，而是关系链机制寻找圈层内容最大公约数的受众

举个例子，视频号里会出现很多“风景音乐视频”，这些两年前在抖音基本绝迹的内容，在视频号会成为爆火视频，就是这类视频击中了视频号早期某些圈层用户的特点

用一句话来解释抖音、视频号分发机制的区别就是：放到抖音火不火看算法给你推荐的概率，放到视频号看初始投放圈层受众是否接受

也就是说，在抖音的操盘是不可预测的，很大程度看运气，而视频号在一定程度上是可预测的！

这样的分法逻辑下，甚至还能有一些有趣的猜想：相同的视频，只要投放到相同的圈层当中，就都能够火起来

二、内容特色

目前，视频号内容类型主要集中在情感、生活、音乐三种类型中

图源：视灯数据《2020视频号发展白皮书》

结合平台的分发机制进行思考，可以推测能够引起共鸣、激起分享欲望的内容，更容易在这样的分法机制下生存、爆火

抖音很火的影视娱乐、搞笑娱乐内容，虽然在一定程度上能够满足人娱乐的需求，但在这样的分法机制下，没有激起用户足够的分享动力，竞争力欠缺

受到社会主流价值观抵制的“消费主义”、“游戏娱乐”， 目前视频号的主流用户群体还不会分享这些内容到朋友圈、群聊中，暂时不存在生存空间。这就是分发机制差异，带来平台内容差异的明证

最后，以上分析都是基于之前的数据进行，视频号在19号的改版上，全屏观看对数据有怎么样的影响，是未知之数

最后

吴晓波在2017年出版的《腾讯传》中写到“谁能够定格一座正在喷发的火山”

4年过去了，我们再看微信这款产品，惊觉火山还在喷发

但再回首微信已经走过的10年，从开始的通讯，到后来的社交朋友圈，再到公众号、支付、小程序

在快速变化的互联网世界里，他就像一座永不停歇的火山，在人们以为即将归于沉寂时，岩浆再次喷涌

于是人们又一次惊呼“火山爆发了！”

文章首发于公众号：金木的书桌

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