从今天开始，拆解文案大咖关健明老师的《爆款文案》。
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关健明老师，业内都叫他“老关”，是国内最贵的文案之一。曾经给斑马精酿撰写微信文案，将平均订单转化率提升76.86%，其中一篇推文直接销售产品35.8万。在知乎上分享文案心得《如何写好走心文案》，获得了25K个赞。在文案圈摸爬滚打十余年，老关将自己的经验写进了《爆款文案》一书中，本书也是很多文案从业者的必备的案头书。
爆靓照一个，图片来自网络
文案要想卖货，首先要洞察人心。文案就是把阅读者的疑问依次提出，并且给予解决方案的过程。我们试想一下这样的场景：
忙了大半天工作以后，终于可以喘息一下了，拿起手机看看我关注的微信公号发了哪些文章，在文章列表中，你看到了这样的标题：“不做‘黄脸婆，XXX,XXX都在使用的美白霜，让你的皮肤21天焕发亮白光彩！”，恰好你的美白霜快用完了，你点开了标题，然后随着文章的阅读，你会不断的认为，这篇文章说出了你的心声，这个产品简直就在为你定做的一样。而且产品出自某大牌生产线，获得了专利，又有很多名人推荐，用过的人对产品的评价也非常好，你对产品的好感再一次增加。读到最后，你会被告知：今天下订单将会节省50元，并且数量有限，明天恢复原价，此时，我相信你的下一个动作就是去点击“阅读原文”，进一步阅读，最后下单。
这就是我们一步一步被文案“攻占”的过程。
基于此，《爆款文案》给出了销售文案写作的四个步骤：标题抓人眼球，激发购物欲望，赢得读者信任，引导马上下单。每个步骤提供了几个立马就能用的方法。下面，我就针对如何撰写标题进行讲解。
广告大师大卫 ·奥格威在《一个广告人的自白》中写到：
标题在大部分广告中都是重要元素，能够决定读者到底会不会看这则广告。一般来说，读标题的人比读内文的人多出4倍。换句话说，你所写的标题的价值将是整个广告预算的80%，加入你的标题没有达到销售效果，那么可以说你已经浪费了客户的80%的广告预算。
在现在可以称之为“粉末化时间”中，你的文案会被打开，取决于文案标题。那标题如何写才会吸引用户呢？老关在书中教给我们5个技巧。
作者手绘
1、新闻社论
很多人看到广告的第一个反应就是直接PASS。我本人也是很烦广告，为了避免这种情况，我们可以把标题包装成新闻类的标题，效果会非常好。新闻代表着权威，真实，能够激发更多的阅读量。
比如一款减肥咖啡的广告：
原标题：新款咖啡饱腹感强，节食减肥神器。
改后：硅谷2017年新发明：喝这杯包含油脂的咖啡，居然能减肥！
哪一个你会打开看，很明显了吧。
那如何写新闻社论式的标题呢？这里有一个公式给到你。
新闻社论=即时性词语+树立新闻主角+重大新闻常用词
即时性词语就是跟时间有关的词汇，比如昨天、今天、圣诞节等等。
主角是指你的品牌，但是如果你的品牌并不是很有名，这里可以借助一些有名的东西来提升打开率，这种方法又叫做“傍大款”。你可以把你的产品跟明星，著名企业等相关联，当然前提是你们之间有这样的关系。
重大新闻常用词包括：全新、全款、最新到货、引进、上市、曝光等。
新闻社论式的标题要尽可能使用书面语，避免口语化，这样才能有新闻的真实感。
我们看下面的标题：
2017年NBA全明星赛上场鞋照全曝光，有一款今天6折！
在这里，即时性词语就是“2017年”，“今天”。树立新闻主角是热点事件“NBA明星赛”，鞋照。标题中使用了“全曝光”这样的新闻词。
2、好友对话
这个方法是这样操作的，你不是文案写手，而是用户的朋友，闺蜜，或者哥们儿。你正在和你的用户们聊天。
这样的方法之所以会生效，原因就在于我们从小受到的教育，当有人专门跟你聊天时，你应该有所回应。
这类标题公式是这样的：
好友对话=口语词+你+惊叹词。
我们先看例子：
他写微信软文赚了1173万元，愿意手把手教你文案秘籍——只在这周六！
这个标题是轻生活总裁张致玮在老关的公众号上讲课时用的微信文案标题，微信投放后，4天的阅读量为7603，并且售出1167张课程门票。而老关微信平时的阅读量为4000-5000左右。
在文案中加入“你”字，会引起读者注意，用词口语化，就像我们跟读者的对话。使用惊叹词，在于传达一种情绪，情绪是会传染的激发了用户的思绪，就会吸引他们往下阅读。
3、实用锦囊
在标题中指出用户的烦恼或者痛点，然后告诉他解决方案，就是“实用锦囊”的具体做法。它的公式是：
实用锦囊=具体苦恼+解决方案/圆满结局
我们看下面的例子：
男友镜头里的你特别丑？有这简单的3招就不愁
前半句写出女生的痛点，男友镜头的她太丑了，会激发女生的共鸣，“没错，我男友就这样，气死我了！”接着往下看，“有这简单的三招”，看到这里女生就会想，这个苦恼有办法解决，具体哪三招呢？好奇心就有了，打来率就不愁了。
在这里要注意的是，这里的苦恼，一定是具体的， 比如，“讲的不好”就没有“演讲一紧张就忘词”具体。
指出具体苦恼后，你可以给告诉他解决方案，同样你也可以描述解决问题后的美好场景。
4、惊喜优惠
“惊喜优惠”就是在标题中告诉用户促销优惠等信息。具体如何写呢？先看公式：
惊喜优惠=产品亮点+具体优惠+限时限量
首先不要急着报价，先告俗读者产品的最大亮点：人气旺、明星专宠、媲美大牌等等。然后写明具体低价政策，要写出具体的优惠，而不是笼统地告诉读者“优惠”、“大促”这样的字样，直接说明“半价90元”，这样更好。最后一步，告诉读者优惠是限时限量的，错过了就买不到了，这样读者就会继续往下看。
比如：
今日免邮|2.5亿人在用的德国净水壶 半价90元
产品亮点：2.5亿人都在用，暗示产品人气旺。“半价90元”告知低价，在这里要写具体低价，“今日免邮”暗示免邮只在今天，错过了就要付邮费了。
如果你家里正好缺一个净水壶，你看到标题后会不会点开看看呢？
5、意外故事
每个人都爱看故事，把标题写成故事就会提升点击率。怎么写呢？老关告诉我们两个方法：顾客证言、创业故事。我们逐个讲解。
方法一：顾客证言
顾客证言公式=糟糕开局+圆满结局
这种意外转折的方法，突破了读者的思维框架，成功勾起消费者的好奇心。看下面的例子：
同事嘴里“愚蠢的绝招”，让我成为公司年度销售冠军
前半句：愚蠢的绝招，为什么是愚蠢的绝招？后半句，靠这个“愚蠢的绝招”竟然成为年度销售冠军，是怎么做到的，我也这样做能否像他一样成功呢？一个标题能够吸引读者思考就是一个好标题。
方法二：创业故事
创业故事是指在标题中写上创业的历程，最有吸引力的创业故事写法就是创造反差。有四个反差思路：
（1）学历和职业反差：北大高材生卖猪肉，硅谷回国卖小龙虾等等。
（2）创始人年龄反差：高中生获得千万融资
（3）创始人境遇反差：网瘾少年变身千万网红
（4）消费者回应反差：中国网游征服阿联酋土豪
我们看下面的例子：
这个大男孩做了款卫生巾，男人居然争着用它来表白，女人抢着用它秀恩爱
这是轻生活卫生巾在一个微信大号上投放的文章，10+的阅读量，值得一提的是，这个微信大号的头条阅读量平时在3万到5万之间。通过这篇文案，销售了3997单，赚了31万多元的销售额。这里主要用了3个反差：大男孩做女性私密用品卫生巾，男孩用女性用品来表白，女孩用它秀恩爱。
这五种标题的写作方法你学会了吗？我们在前面说过，标题对文案来说非常重要，文案大师在撰写文案时，会花一半以上的时间来想标题。想知道什么标题点击率大，还需要做测试。只有不断的尝试和练习，标题的撰写能力才能够提升。
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